內容簡介
本書將營銷、金融、禮儀、商務談判等知識融合到了一條主線(營銷工作)、六個項目(工作流程)的構架中，旨在培養既精通金融營銷理論知識又具備金融營銷實戰能力，既能迅速適應營銷崗位又具有發展潛力的金融營銷專業人才。
本書適合財經類高職高專三年制的學生使用，也可作為金融本科類在校學生以及金融從業人員的參考用書。
前 言
中國加入WTO以后，隨著金融市場的深化發展和政府監管方式的轉變，市場的經營環境也發生了深刻變化。那種靠政府保護的盈利模式已行不通。一方面是因為金融經營者的數量和規模迅速擴大，各類金融機構在相互競爭的同時，還要面對來自其他國家的金融機構運用先進的營銷理念和靈活的營銷策略搶奪國內的優質客戶所造成的威脅；另一方面是因投資渠道和品種迅猛增加，使金融市場圍繞著相對稀少的客戶而展開的競爭愈演愈烈，經營者的日子越來越難過，迫使他們不得不放棄那種坐等客戶的傳統模式，轉而探索和建立一種能夠適應市場需求的新型經營機制。
投資、銀行、保險、期貨、外匯、基金、信托以及各類資產管理公司、理財顧問公司等金融機構都在實行經營轉型。雖然形式多種多樣，但核心內容都是以客戶為中心，變坐商為行商。金融機構將公司的全部崗位劃分為前臺和后臺兩大塊：前臺一線人員主要分布在公司的各營業部和營業網點，直接面對客戶，負責拓展市場和客戶服務工作；后臺只留部分人員于公司總部，負責研究開發、委托交易清算、計算機維護和綜合管理等工作，全力為一線的營銷工作提供業務支持和技術保障。
金融機構的轉型，使人才需求的結構和方向也發生了極大的變化，其變化的焦點是市場對營銷類金融人才或金融營銷人才有大量需求，但供給卻遠遠跟不上。目前，金融企業的營銷人員主要來自三個渠道：一是把其他行業的營銷人員招聘過來；二是將原有后臺員工分派到前臺充實一線營銷隊伍；三是招聘應屆畢業生。由于前兩種人員不是缺乏金融投資知識，就是缺乏市場營銷能力等，而第三種院校人員的培養不僅在數量上不足，更重要的是在實踐中與現實要求還存在相當大的差距。特別是金融營銷類教材基本上秉持金融知識簡單加營銷理論，或者是將營銷理論冠以“金融”就變成了金融營銷，造成學生普遍認為已有的營銷概念與策略足以指導一切產品的營銷工作，沒有很好的找到如何指導金融營銷實踐的理論，以及如何用金融營銷理論解決金融的實際問題的缺口。
《金融服務營銷項目教程》是以市場營銷學為基本理論框架，以銀行、證券、保險和其他金融企業為對象，通過把市場營銷和金融服務進行融合，研究和展示金融行業的營銷觀念、營銷流程、營銷策略和營銷技巧等金融服務營銷理論與實務，用市場營銷學基本理論指導金融實際工作，實現了市場營銷學知識和金融實際工作的緊密結合。
針對金融這樣一個特殊的服務行業在營銷實際工作中出現的各種問題，作者根據幾十年的營銷教學、金融教學實踐以及實地去金融機構的大量調研，將金融營銷理論重新梳理，把營銷知識、金融知識融合到六個項目的技能培養中，通過先破后立的大手術，重新構架本書的結構，本著“務實”“有用”的精神，根據金融業具體的工作任務對《金融服務營銷項目教程》這本書進行了一條主線、六個項目的設計，目的是為了培養出既精通金融營銷理論知識又具有金融營銷實戰能力、既能迅速適應營銷崗位又具有發展潛力的金融營銷專業人才。
這一條主線是以金融機構的全年工作為主線，以尋找客戶、拜訪客戶、客戶調研、客戶風險防范、與客戶建立合作關系、客戶關系維護六個方面的教學和操練，使學生掌握市場細分、目標市場選擇、市場定位、客戶關系管理理論以及商務談判、商務禮儀理論在金融實際工作中的運用，培養學生適應經濟發展需要，服務地方經濟建設，具備能勝任金融企業(各類工商企業、服務行業)的產品銷售、市場督導、市場推廣、方案策劃等崗位；培養出有自信、會溝通、能銷售、可策劃、學習能力強、具有團隊合作意識和創新精神的高素質應用型金融營銷人才。
本書具有前瞻性、適用性的特點，可作為從事金融管理實際工作的人員和金融學專業的大學生工作和學習之用，也可作為金融類高校的教師參考書。本書語言活潑生動，文筆特色鮮明，一改傳統營銷學科生澀枯燥的缺點和不足，為廣大讀者打開了一扇系統了解現代金融營銷理論與實務的窗口，尤其是廣大讀者能結合金融業實際營銷工作將所學到的理論知識加以靈活運用，共同為推動中國金融業的改革與發展發揮積極作用。
本書由遼寧金融職業學院教授韓宗英主編。
本書吸收借鑒了近年來國內外金融營銷學科和相關科學研究領域的最新研究成果，特別是得到了清華大學出版社、中國人民銀行沈陽分行、沈陽市于洪區永安村鎮銀行、鐵嶺農業銀行、遼寧省人壽保險公司、遼寧金融職業學院的大力支持。在此，謹向上述各有關單位及專家、同仁們表示衷心的感謝。
由于水平所限，盡管力求周詳和嚴密，其中疏漏和錯誤依然難免，敬請教正。
編 者
目 錄
項目一 尋找客戶 1任務一 金融客戶的分類 2一、個人客戶細分 5二、企業客戶的市場細分 8三、其他重要的細分市場 11任務二 搜尋目標客戶 19一、搜集目標客戶的信息 21二、客戶需求特點分析 23三、選擇目標客戶應該考慮的問題 24四、目標客戶應該具備的基本條件 24任務三 目標客戶確定 27一、目標市場策略選擇需考慮的因素 28二、目標市場的選擇 29三、目標市場選擇的三種模式 30四、對目標客戶信息進行初步評價 33五、整理目標客戶名單，制訂客戶開發計劃 35項目二 拜訪客戶 41任務一 拜訪前準備 42一、營銷前的準備工作 44二、制訂主目標客戶訪問計劃 45三、做好拜訪預約 47任務二 實地拜訪 56一、正式洽談前的工作 57二、拜訪的基本程序 59三、拜訪總結 66任務三 處理客戶異議 74一、客戶提出異議的可能原因 76二、客戶異議的基本類型 76三、異議處理原則 77四、處理客戶異議的方法 79五、處理客戶異議的基本步驟 81六、如何處理客戶的拒絕 82項目三 客戶調研 89任務一 調研方案制定 91一、市場調研方案的概念 92二、客戶調研的范圍 93三、客戶調研方案的制定 93四、確定調研內容 94任務二 設計客戶調研表 99一、設計調查表應注意的事項 100二、常用的客戶調查表格 100任務三 實地調研 109一、實地調研的方法 111二、財務分析 115任務四 調研報告撰寫 125一、撰寫調研報告的要求 128二、撰寫調研報告的注意事項 128三、調研報告的內容 129項目四 客戶風險防范 137任務一 客戶風險的種類 138一、外部風險 140二、內部風險 142任務二 客戶風險的識別 150一、風險的識別 151二、建立風險識別的機制 154三、企業信用管理 155任務三 客戶風險評價 158一、客戶信用評級指標體系 160二、指標分析 168任務四 客戶風險的評估 177一、公司類風險評估 178二、個人客戶風險評估 183三、客戶風險評估應注意的問題 184項目五 與客戶建立合作關系 187任務一 談判前的準備工作 188一、可行性分析 190二、明確合作領域 193三、向客戶推介合作領域 195四、搞好擬推介產品的定價與綜合收益測算工作 197五、設計作業方案 198任務二 與客戶進行商務談判 209一、為談判做準備 211二、談判的基本過程 214三、談判過程中的注意事項 214任務三 協議文本的起草與簽署 223一、協議文本的基本構成要素 225二、簽訂合作協議 225三、起草協議文本的注意事項 226四、協議文本示例 227五、合作事項的具體運作 228六、向客戶提交服務成果 230七、正式建立合作關系 232八、合作關系的定期評價 232項目六 客戶關系維護 241任務一 客戶關系管理 243一、客戶關系管理系統 245二、客戶關系管理的實施 247三、客戶關系的維護 249四、建立客戶關系檔案 251五、營銷人員在客戶關系檔案建立過程中的職責 255任務二 強化同客戶的合作關系 260一、客戶關系維護的形式 262二、客戶維護的方法 262三、完善內部工作制度 265四、發現不良征兆 266五、掌握銀行同客戶的業務往來情況 266六、提高客戶對金融機構服務的滿意度 267任務三 加強客戶風險的管理 279一、管理客戶風險的基本原則 280二、客戶風險的處理策略 281三、建立客戶風險管理機制 281四、識別客戶風險預警信號 282參考文獻 287
