內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書在闡述營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展歷程，營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、社會(huì)、心理、政治、宗教、科技、生態(tài)、倫理的融合過程及內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提出營(yíng)銷的本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論、建立基本的營(yíng)銷哲學(xué)體系架構(gòu)，并結(jié)合具體的營(yíng)銷實(shí)踐問題，進(jìn)一步闡釋營(yíng)銷本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)形式。最后，對(duì)營(yíng)銷未來的發(fā)展趨勢(shì)提出構(gòu)想。

本書主要面向的對(duì)象是營(yíng)銷理論研究者，企業(yè)中、高層管理者，營(yíng)銷專業(yè)的研究生，本科生等。

前 言

毋庸置疑，市場(chǎng)營(yíng)銷越來越成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。按照彼得•德魯克的觀點(diǎn)， 

商業(yè)的兩大核心功能是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。這一闡述已經(jīng)得到學(xué)界普遍的認(rèn)同和認(rèn)可， 

其基本的邏輯關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新是使企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展

的根本動(dòng)力。企業(yè)要想發(fā)展，兩者缺一不可。但比較而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的

根本，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)連生存的問題都無(wú)法解決的時(shí)候，企業(yè)也就無(wú)法稱其為企業(yè)了。

 

市場(chǎng)營(yíng)銷自20 世紀(jì)初從美國(guó)萌芽開始，至今已經(jīng)歷了100 多年的發(fā)展，在此

期間理論體系不斷地豐富和完善，主要脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，并不斷融合其他學(xué)

科的相關(guān)理論，最終形成了自己獨(dú)特的完整的理論體系和架構(gòu)，成為一門與企業(yè)實(shí)

際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)的獨(dú)立的學(xué)科。但也正因?yàn)槠浒l(fā)展歷程的特殊性，亦即借鑒其

他學(xué)科來構(gòu)建自身的理論體系這一特點(diǎn)，使得它的形成過程似乎又沒有嚴(yán)格的理論

發(fā)展范式。加之市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐本身就具有多變的特點(diǎn)，特別是在新興市場(chǎng)中，如中

國(guó)，近幾十年的營(yíng)銷實(shí)踐快速多變，營(yíng)銷理論的應(yīng)用形式不斷推陳出新，但同時(shí)缺

乏系統(tǒng)性和邏輯性。這就在一定程度上降低了營(yíng)銷理論對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義和指

導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的有效性。加之在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，越來越明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，為了達(dá)成

其目的的有效性，營(yíng)銷理論和實(shí)踐與其他學(xué)科融合的程度越來越大，并且其進(jìn)程也

有加速的趨勢(shì)。我們似乎會(huì)產(chǎn)生諸多困惑，如營(yíng)銷在不斷發(fā)展過程中，營(yíng)銷的含義

是否發(fā)生了很大改變；營(yíng)銷在與其他學(xué)科不斷融合的過程中，營(yíng)銷的外延該如何界

定；營(yíng)銷的未來將向何處去等一系列問題。

 

因此，能否從營(yíng)銷理論研究的最高層面對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)、認(rèn)識(shí)規(guī)律及價(jià)值尋求做

全面的分析和提煉，有助于營(yíng)銷理論研究者和實(shí)踐者更好地把握營(yíng)銷的發(fā)展范式、

發(fā)展規(guī)律及發(fā)展方向，進(jìn)而更好地指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富。

 

本書作者有著13 年的企業(yè)營(yíng)銷與管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和10 年的營(yíng)銷領(lǐng)域的教學(xué)

經(jīng)歷，親身感受到了營(yíng)銷的迅速發(fā)展的歷程，也切身體會(huì)到了營(yíng)銷活動(dòng)為國(guó)家、企

業(yè)、社會(huì)及消費(fèi)者帶來財(cái)富的過程。但不可否認(rèn)的是，不論現(xiàn)今營(yíng)銷活動(dòng)做得多么

有聲有色，其遵循的基本理論都來自西方學(xué)者的研究和實(shí)踐，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

的今天，亟須在理論上有更為深刻的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟；亟須有我們自己的主張；亟須建

立具有普適性的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。

本書試圖在闡述營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展歷程，營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、社會(huì)、

心理、政治、宗教、科技、生態(tài)、倫理的融合過程及內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系內(nèi)容的基礎(chǔ)上，

提出營(yíng)銷的本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論，建立基本的營(yíng)銷哲學(xué)體系架構(gòu)，并結(jié)合具體

的營(yíng)銷實(shí)踐問題，進(jìn)一步闡釋營(yíng)銷本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)動(dòng)表

現(xiàn)形式。最后，對(duì)營(yíng)銷未來的發(fā)展趨勢(shì)提出了構(gòu)想。雖然營(yíng)銷發(fā)展的歷史只有短短

百年，營(yíng)銷哲學(xué)這一概念的提出似乎缺乏歷史沉淀，但我們不能忽略的一個(gè)事實(shí)

是，隨著新技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，今天的變革周期已經(jīng)大大縮短，這實(shí)

際上要求我們更加快速地適應(yīng)外界變化、在過程中不斷反思并實(shí)現(xiàn)最終的跨越。

本書的主要發(fā)現(xiàn)是：

營(yíng)銷已不是營(yíng)銷本身；

營(yíng)銷是人類創(chuàng)造財(cái)富的最直接、最有效和最生動(dòng)的一種形式和手段；

營(yíng)銷創(chuàng)造財(cái)富是以利益相關(guān)的各利益方價(jià)值的平衡交換和價(jià)值增值為條件的；

營(yíng)銷創(chuàng)造財(cái)富是以人的情感共生和共鳴為基礎(chǔ)和紐帶的；

由于有了對(duì)營(yíng)銷倫理的重新認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷已不是一個(gè)中性的概念，而是一個(gè)正向

和富有正能量的概念。

本書第一篇詳細(xì)介紹了營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展史，說明營(yíng)銷發(fā)展的歷史背景、發(fā)

展變化軌跡以及理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。

本書第二篇是通過論述營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、社會(huì)、心理、政治、宗教、

科技、生態(tài)、倫理的融合過程及內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步說明營(yíng)銷的科學(xué)性、藝術(shù)

性、實(shí)踐性以及營(yíng)銷在與以上學(xué)科相互融合發(fā)展過程中的營(yíng)銷本質(zhì)、認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律

及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)形式。

本書主要面向的對(duì)象是營(yíng)銷理論研究者，企業(yè)中、高層管理者，營(yíng)銷專業(yè)的研

究生、本科生等。出于對(duì)營(yíng)銷真諦的執(zhí)著追求，作者希望盡早將自己所思、所想、

所為與讀者分享。因此，難免在思辨方法上、在對(duì)一些問題的闡述和判斷上有不當(dāng)

之處，希望讀者批評(píng)指正。

 

目 錄

第 一 篇 營(yíng)銷哲學(xué)研究的縱向視角

第一章　營(yíng)銷發(fā)展史.........2 

第一節(jié)　營(yíng)銷理論與實(shí)踐的演變軌跡概述...........2 

第二節(jié)　營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展的階段劃分...........4 

第三節(jié)　營(yíng)銷模式的演變過程...........6 

第二章　最新營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展...........12 

第一節(jié)　體驗(yàn)式營(yíng)銷.....12 

第二節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷.........15 

第三節(jié)　整合營(yíng)銷.........19 

第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.........24 

第五節(jié)　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷.....28 

第六節(jié)　綠色營(yíng)銷.........31 

第七節(jié)　文化營(yíng)銷.........37 

第八節(jié)　內(nèi)部營(yíng)銷.........39

 

第 二 篇 營(yíng)銷哲學(xué)研究的橫向視角

第三章　營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)......46 

第一節(jié)　經(jīng)濟(jì)學(xué)概述.....46 

第二節(jié)　營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ).........48 

第三節(jié)　經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的直接締造者.............52 

第四章　營(yíng)銷與文化......58 

第一節(jié)　文化學(xué)概述.....58 

第二節(jié)　文化與人類消費(fèi)行為.........60 

第三節(jié)　營(yíng)銷與文化融合的實(shí)踐體現(xiàn).................63 

第五章　營(yíng)銷與藝術(shù)......70 

第一節(jié)　藝術(shù)概述.........70 

第二節(jié)　營(yíng)銷與藝術(shù)的融合使得營(yíng)銷變得愈發(fā)生動(dòng).............73 

第六章　營(yíng)銷與社會(huì)......79 

第一節(jié)　社會(huì)學(xué)概述.....79 

第二節(jié)　營(yíng)銷學(xué)的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ).........81 

第三節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷中的社會(huì)學(xué)溯源.86 

第七章　營(yíng)銷與心理.............90 

第一節(jié)　心理學(xué)概述.....90

第二節(jié)　營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)的融合.....93 

第三節(jié)　消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的影響.........97 

第四節(jié)　消費(fèi)者理性消費(fèi)與感性消費(fèi)的交融...100 

第八章 營(yíng)銷與政治....104 

第一節(jié)　政治學(xué)概述...104 

第二節(jié)　政治營(yíng)銷.......107 

第九章　營(yíng)銷與宗教...117 

第一節(jié)　宗教學(xué)概述...117 

第二節(jié)　宗教式營(yíng)銷...121 

第十章 營(yíng)銷與科技....129 

第一節(jié)　科學(xué)技術(shù)概述...................129 

第二節(jié)　營(yíng)銷與科技融合的實(shí)踐體現(xiàn)...............130 

第十一章　營(yíng)銷與生態(tài)..................137 

第一節(jié)　生態(tài)學(xué)概述...137 

第二節(jié)　營(yíng)銷與生態(tài)的融合...........139 

第三節(jié)　社會(huì)生態(tài)營(yíng)銷的形成與構(gòu)建...............143 

第十二章　營(yíng)銷與倫理.......150 

第一節(jié)　倫理及倫理學(xué)概述...........150 

第二節(jié)　營(yíng)銷與倫理的融合...........152

 

第 三 篇 營(yíng)銷哲學(xué)本論

第十三章　營(yíng)銷本體論..................164 

第一節(jié)　本體論概述...164 

第二節(jié)　營(yíng)銷本體論的提出...........167 

第十四章　營(yíng)銷認(rèn)識(shí)論..................178 

第一節(jié)　認(rèn)識(shí)論概述...178 

第二節(jié)　營(yíng)銷理論與實(shí)踐的認(rèn)識(shí)過程...............182 

第三節(jié)　營(yíng)銷認(rèn)識(shí)論...188 

第四節(jié)　營(yíng)銷方法論...205 

第十五章　營(yíng)銷價(jià)值論..................211 

第一節(jié)　價(jià)值論概述...211 

第二節(jié)　營(yíng)銷價(jià)值論...218 

第十六章　營(yíng)銷哲學(xué)未來發(fā)展之思考.........229 

附錄：外國(guó)學(xué)者中英文名對(duì)照表...................245 

參考文獻(xiàn)........253 

后記..................261