圖書簡介：
本書以市場營銷學和旅游學的相關理論為依據，系統地介紹了旅游市場營銷的基礎知識和基本理論，對旅游營銷過程進行了全面概括和分析，反映了旅游營銷領域的新現象和新動態。全書共11章，包括旅游市場營銷概述、旅游市場分析、旅游市場營銷環境分析、旅游市場營銷信息與調研、旅游市場營銷戰略、旅游目標市場選擇、旅游產品策略、旅游價格策略、旅游分銷渠道策略、旅游促銷策略、旅游營銷管理。書中給出了反映旅游市場營銷的大量實際案例和能力訓練項目，力求通過旅游營銷實例說明相關概念、原理和方法，通過能力訓練項目培養旅游營銷應用能力，為教師的備課、學生的學習提供最大的方便。
本書既可作為高等學校應用型本科或高職高專旅游管理類、酒店管理類、會展管理類專業及相關專業的教材，也可作為旅游行業的培訓教材，還可作為旅游管理人員、高校教師的參考書。
前 言
當前，中國旅游市場發展迅猛，入境游、出境游、國內游三大旅游市場全面興旺，旅游市場形勢大好。2010年，我國全年共接待入境游客1.34億人次，實現國際旅游(外匯)收入458.14億美元，分別比上年增長5.8%和15.5%；國內旅游人數21.03億人次，收入12?579.77億元人民幣，分別比上年增長10.6%和23.5%；中國公民出境人數達到5738.65萬人次，比上年增長20.4%；旅游業總收入1.57萬億元人民幣，比上年增長21.7%。在這種形勢下，如何運用科學的市場營銷理念、戰略和策略指導實踐，無疑是旅游企業面臨的又一大難題。
旅游市場營銷學是對旅游企業經營實踐的科學總結。它不僅是一門科學，而且還是一門藝術。作為一門科學，它告訴人們如何在科學的經營哲學的指導下制定正確的營銷戰略和營銷策略以及如何進行營銷管理；作為一門藝術，它使人們領悟到：水無常形，道無常道，一味套用成功企業的做法，往往會事與愿違。
本書根據教育部應用型本科人才培養的要求編寫，以營銷知識介紹和營銷能力培養及營銷素質教育為主線，在注重旅游營銷理論和知識傳授的同時，突出應用性和實踐性。
本書具有如下特點。
1. 注重理論知識傳授的同時，更強調能力的培養
應用型本科是在特定背景、特定時間有特定內涵的一種界定，它不同于傳統的普通本科教育，更不是高職高專教育的放大與拓展。應用型本科人才培養不僅要遵循本科人才培養自身的教育規律，同時要突出實踐，強化應用。基于以上指導思想，本書在編寫過程中一方面遵循本科教學的規律，注重旅游營銷理論和營銷知識的傳授，另一方面更強調旅游營銷能力的培養。在每章開頭都提煉出了本章的“知識目標”、“能力目標”及每章學完以后應當收獲的“學習成果”，從而使得學生在學習每章內容前對該章應當掌握的知識、能力及完成的成果任務做到目標明確。同時，在每章結尾都設計了兩三個能力訓練項目，用于強化學生的能力訓練。
2. 把案例融入教材
本書以“案例導入”引出問題，在正文中穿插了許多“無解”的“袖珍型”案例，在各章正文后也編排了相關案例，以利于培養學習者運用所學知識思考、分析和解決問題的能力。為培養學習者運用所學知識進行綜合分析的能力，每章后還配有綜合型案例。本書在案例選擇上還注意所選案例的典型性、啟迪性和時效性。3. 緊貼旅游產業實際，反映旅游營銷的新理論和旅游產業的新動態
旅游業是應用性和實踐性很強的產業，這就要求旅游教育必須緊貼產業實際，如實反映旅游產業的新現象、新動態，并運用相關學科知識和理論分析、總結旅游業的運行規律。本書在編寫過程中力求反映旅游營銷領域的新理論和旅游行業的新動態，介紹了“水平營銷”、“全球分銷系統”和“網絡營銷”等營銷新理論，分析了諸如“2011年各景區的十大異類營銷事件”、“2011陜西樓觀趙公明財神廟旅游新產品開發”和“《延安保衛戰》旅游新產品”等經典營銷事件。
4. 用“相關鏈接”的形式增加相關知識，拓展學生視野
本書還運用“相關鏈接”的形式對與教學內容相關的知識作介紹，力求讓學生從不同的視角更全面地掌握學習內容。例如，介紹了“各國的帶薪休假制度”、“意大利景區門票的管理制度”和“中國青少年亞文化的表現”等。
本書由西安思源學院管理學院院長李光瑤和石斌擔任主編，具體編寫分工如下。
李光瑤(總體策劃、編寫提綱并對全書進行總纂定稿)
石 斌(第三、四、七、八章)
姜建華(第九、十章)
李俊佳(第五章)
李俊佳、馬妍(第二章)
馬曉燕、應小惠(第六章)
劉從立(第一章)
張偉萍(第十一章)
本書在編寫過程中參閱了大量文獻資料，吸收了國內外同行的相關研究成果，但由于篇幅有限，未能一一詳列，在此謹表謝意。
由于編寫時間倉促，加之作者水平有限，書中難免存在疏漏之處，敬請廣大讀者批評指正。
編 者
目 錄第一章 旅游市場營銷概述 1
第一節 市場與旅游市場 2
一、市場 2
二、旅游市場 4
第二節 市場營銷與旅游市場營銷 11
一、市場營銷 11
二、旅游市場營銷 15
第三節 旅游市場營銷的研究內容與方法 23
一、旅游市場營銷的研究內容 23
二、旅游市場營銷的研究方法 24
思考與能力訓練 25
第二章 旅游市場分析 29
第一節 旅游消費者分析 30
一、旅游者消費行為模式 30
二、影響旅游者消費行為的因素 31
三、旅游消費者的購買決策過程 41
四、旅游消費者的新產品購買決策過程 43
第二節 旅游競爭者分析 44
一、識別旅游企業競爭者的類型和依據 44
二、調查旅游企業競爭者的營銷戰略 47
三、旅游企業競爭者的反應模式 48
四、調查旅游行業內的競爭動向 50
思考與能力訓練 53
第三章 旅游市場營銷環境分析 55
第一節 旅游市場營銷宏觀環境分析 57
一、人口環境 57
二、經濟環境 61
三、自然環境 65
四、政治法律環境 66
五、科學技術環境 69
六、社會文化環境 70
七、交通運輸環境 72
第二節 旅游市場營銷微觀環境分析及技術 73
一、旅游市場營銷微觀環境分析 73
二、旅游市場營銷環境分析技術——SWOT分析法 76
思考與能力訓練 81
第四章 旅游市場營銷信息與調研 85
第一節 旅游市場營銷信息系統 87
一、內部報告系統 88
二、營銷情報系統 89
三、營銷調研系統 89
四、營銷分析系統 89
第二節 旅游市場營銷調研 91
一、旅游市場營銷調研的類型和內容 91
二、旅游市場營銷調研的程序 94
三、旅游市場營銷調研的方法 96
四、旅游市場營銷調研的技術 98
第三節 旅游市場營銷預測 104
一、旅游市場營銷預測的內容和程序 104
二、旅游市場營銷預測的方法 106
思考與能力訓練 109
第五章 旅游市場營銷戰略 115
第一節 旅游市場營銷戰略的制定 117
一、旅游企業的使命和目標 117
二、旅游市場營銷戰略的環境分析 118
三、旅游市場營銷戰略的選擇 120
四、旅游市場營銷戰略的評價與優化 121
五、旅游市場營銷戰略的實施與管理 121
第二節 旅游企業營銷戰略的類型 122
一、旅游企業的總體戰略 122
二、旅游企業的競爭戰略 127
三、旅游企業的營銷組合戰略 128
思考與能力訓練 129
第六章 旅游目標市場選擇 133
第一節 旅游市場細分與目標市場選擇 135
一、旅游市場細分的概念 135
二、旅游市場細分的標準 135
三、旅游市場細分的步驟 139
四、旅游市場細分的具體方法 141
五、旅游市場細分的有效評價方法 142
六、旅游目標市場選擇的策略 143
第二節 旅游市場定位 148
一、旅游市場定位的方法 148
二、旅游市場定位的步驟 153
思考與能力訓練 154
第七章 旅游產品策略 159
第一節 旅游產品 161
一、旅游產品概述 161
二、旅游產品的價值增值 169
第二節 旅游產品生命周期與旅游產品組合營銷策略 169
一、旅游產品生命周期營銷策略 169
二、旅游產品組合營銷策略 176
第三節 旅游新產品開發營銷策略 182
一、旅游新產品 182
二、旅游新產品開發 185
第四節 旅游產品品牌與包裝營銷策略 191
一、旅游產品品牌營銷策略 191
二、旅游產品包裝營銷策略 195
思考與能力訓練 198
第八章 旅游價格策略 203
第一節 旅游產品價格概述 206
一、旅游產品價格的表現形式 206
二、旅游差價與旅游優惠價 207
第二節 旅游定價目標與程序 212
一、旅游企業定價目標 212
二、影響旅游產品定價的因素 214
三、旅游產品定價程序 218
第三節 旅游產品定價方法與策略 220
一、旅游產品的定價方法 220
二、旅游產品的定價策略 225
三、旅游產品的價格調整 229
思考與能力訓練 233
第九章 旅游分銷渠道策略 237
第一節 旅游分銷渠道概述 238
一、旅游分銷渠道的概念及特征 238
二、旅游分銷渠道的功能 239
第二節 旅游分銷渠道的類型與選擇 241
一、旅游分銷渠道的類型 241
二、旅游中間商 244
三、影響分銷渠道選擇的主要因素 247
四、旅游分銷渠道的選擇 250
思考與能力訓練 255
第十章 旅游促銷策略 259
第一節 旅游產品促銷與人員推銷 260
一、旅游產品促銷 260
二、旅游人員推銷 262
第二節 旅游產品非人員促銷 267
一、旅游產品廣告促銷 267
二、旅游公共關系促銷 271
三、旅游營業推廣 277
思考與能力訓練 280
第十一章 旅游營銷管理 285
第一節 旅游營銷組織 287
一、旅游營銷組織的特點 287
二、旅游營銷組織的基本原則 289
三、旅游營銷人員的素質 291
四、旅游營銷組織的類型 292
五、旅游營銷組織的任務 296
第二節 旅游營銷計劃 296
一、旅游營銷計劃的概念 297
二、旅游營銷計劃的作用 297
三、旅游營銷計劃的類型 298
四、旅游營銷計劃的內容 299
五、旅游營銷計劃的編制程序 301
第三節 旅游營銷控制 304
一、年度計劃控制 304
二、獲利能力控制 310
三、戰略控制 310
思考與能力訓練 311
參考文獻 314
