圖書簡介：
本教材共分10個模塊，其中模塊1為導(dǎo)引：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷；模塊2為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研；模塊3為網(wǎng)絡(luò)市場分析；模塊4為電子郵件營銷；模塊5為網(wǎng)站優(yōu)化與推廣；模塊6為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷；模塊7為網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理；模塊8為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格管理；模塊9為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與促銷管理；模塊10為制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案。
本教材融入了最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法，同時兼顧了網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系的完整性，突出培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)能力。
本教材適用于各類高職院校的電子商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)、市場營銷專業(yè)、工商管理、國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)管理等開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷課程的專業(yè)使用以及作為以上各專業(yè)教師網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)參考用書，還可作為企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷人員工作參考用書。
前 言
我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展速度，我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過十多年的發(fā)展歷程，終于從傳統(tǒng)市場營銷的束縛中走了出來，形成了自己獨(dú)特的環(huán)境、手段、工具以及技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以作為一門獨(dú)立的學(xué)科和領(lǐng)域指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營。十多年來，之所以網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度緩慢，最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏，而網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏最主要原因是網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)緩慢。
近幾年來，我們注意到人們對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營銷的教材也越來越多。但多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷教材還是市場營銷的翻版。本書作者專注于網(wǎng)絡(luò)營銷教材的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容上，為本教材的編寫投入了大量的精力和時間，力爭使本教材成為教師最好的教學(xué)工具、學(xué)生最好的學(xué)習(xí)工具和企業(yè)人員最好的網(wǎng)絡(luò)營銷工作指導(dǎo)書。
基于以上的想法，本書以網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐應(yīng)用、技術(shù)實(shí)務(wù)為主線，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的知識、技能，突出實(shí)用性和專業(yè)性。在內(nèi)容體系上，本書緊跟社會上網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，以市場需求為導(dǎo)向、以職業(yè)技能為核心，突出高職教育特色。
本教材開發(fā)過程中，我們組織來自教學(xué)一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教師、來自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專家和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)能手三方進(jìn)行研討，依據(jù)企業(yè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求及能力要求，提煉網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位列表，針對網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位形成網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)使學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備的知識和技能，做到以企業(yè)實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，工學(xué)結(jié)合。
本教材是集體智慧的結(jié)晶，參加本教材編寫的人員有：劉喜敏(吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院)負(fù)責(zé)模塊2和模塊5；王蕾(石家莊財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院)負(fù)責(zé)模塊1、模塊3；鄭綺萍(廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院)負(fù)責(zé)模塊8、模塊9、模塊10；李朝紅(長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院)負(fù)責(zé)模塊6和模塊7；鄒林艷(石家莊財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院)負(fù)責(zé)模塊4。全書由劉喜敏老師負(fù)責(zé)總策劃與統(tǒng)稿。
在本教材編寫過程中，參考了大量的在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已有的研究成果，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，編成此書，同時對在本書編寫過程提供過幫助的購夠樂空中網(wǎng)上商城總裁滕鴻雁女士表示感謝。由于作者的水平有限，書中難免會有錯誤和疏漏之處，懇請讀者批評指正，并將意見和建議及時反饋于我們，以便于我們及時改進(jìn)。
編 者
目 錄模塊1 導(dǎo)引：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷 1
項(xiàng)目 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷 2
1.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷 2
1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的內(nèi)容
與任務(wù) 5
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)崗位分析 7
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具 7
1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 10
1.6 企業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷的條件 11
1.7 網(wǎng)絡(luò)營銷的人才需求 12
模塊2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 15
項(xiàng)目1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息 16
1.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念 16
1.2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn) 16
1.3 熟悉網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級 17
1.4 知道網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集的
基本要求及原因 18
項(xiàng)目2 搜集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息 19
2.1 利用搜索引擎搜集 19
2.2 利用電子郵件搜集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)
信息 24
2.3 利用BBS搜集 27
2.4 利用新聞組搜集 28
項(xiàng)目3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布方法
與技巧 32
3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布工具
與方法 32
3.2 網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的注意事項(xiàng) 34
項(xiàng)目4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 36
4.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概念 36
4.2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢 36
4.3 學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 38
4.4 熟悉網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的注意
事項(xiàng) 38
4.5 確定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略 39
4.6 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)舉例 40
模塊3 網(wǎng)絡(luò)市場分析 43
項(xiàng)目1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場 44
1.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場的含義 44
1.2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展階段 44
1.3 分析網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征 46
1.4 分析網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢和劣勢 47
1.5 分析網(wǎng)絡(luò)市場的基本功能 48
項(xiàng)目2 我國網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀分析 51
2.1 分析網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模特征 51
2.2 分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征 53
2.3 分析網(wǎng)絡(luò)市場的行為特征 54
2.4 分析網(wǎng)絡(luò)市場的商務(wù)交易
特征 55
項(xiàng)目3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 58
3.1 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 58
3.2 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買
過程 59
3.3 分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的
主要因素 60
3.4 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求
特征變化 62
模塊4 電子郵件營銷 65
項(xiàng)目1 認(rèn)知電子郵件營銷 66
1.1 分析電子郵件營銷的發(fā)展
現(xiàn)狀 66
1.2 認(rèn)知電子郵件營銷的定義 67
1.3 分析電子郵件營銷的優(yōu)勢 68
1.4 垃圾郵件的界定與避免 69
項(xiàng)目2 電子郵件營銷工具運(yùn)用——電子
郵件群發(fā) 72
項(xiàng)目3 電子郵件營銷工具運(yùn)用——郵件
列表 78
3.1 認(rèn)知郵件列表 78
3.2 郵件列表的運(yùn)用 79
3.3 分析郵件列表營銷的難點(diǎn) 83
項(xiàng)目4 電子郵件營銷效果的評估 85
4.1 電子郵件發(fā)送效果的評估 85
4.2 電子郵件點(diǎn)擊效果的評估 86
4.3 電子郵件營銷經(jīng)濟(jì)效果評估 87
模塊5 網(wǎng)站優(yōu)化與推廣 89
項(xiàng)目1 認(rèn)知網(wǎng)站優(yōu)化 90
1.1 企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀分析 90
1.2 分析網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)涵 93
1.3 分析網(wǎng)站優(yōu)化的原因與作用 95
項(xiàng)目2 網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容與技巧 97
2.1 域名優(yōu)化 97
2.2 網(wǎng)站進(jìn)入頁面的優(yōu)化 101
2.3 網(wǎng)站色彩優(yōu)化 102
2.4 網(wǎng)站字體優(yōu)化 102
2.5 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化 103
2.6 網(wǎng)站標(biāo)題優(yōu)化 105
2.7 網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化 106
2.8 網(wǎng)站產(chǎn)品頁面優(yōu)化 110
2.9 網(wǎng)站內(nèi)部的鏈接優(yōu)化 111
2.10 網(wǎng)頁代碼優(yōu)化 113
2.11 網(wǎng)站布局優(yōu)化 113
項(xiàng)目3 網(wǎng)站診斷 115
3.1 網(wǎng)站診斷的定義 115
3.2 網(wǎng)站診斷的內(nèi)容 115
3.3 撰寫網(wǎng)站診斷報(bào)告 116
3.4 網(wǎng)站診斷報(bào)告實(shí)例 117
項(xiàng)目4 網(wǎng)站推廣 123
4.1 不同階段的企業(yè)網(wǎng)站的推廣
特點(diǎn) 123
4.2 利用傳統(tǒng)媒體推廣網(wǎng)站 124
4.3 利用搜索引擎推廣網(wǎng)站 126
4.4 利用其他網(wǎng)絡(luò)方式推廣
網(wǎng)站 131
模塊6 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷 139
項(xiàng)目1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告 140
1.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 141
1.2 分析網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征 142
1.3 熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 144
項(xiàng)目2 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體選擇 151
2.1 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo) 151
2.2 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾 152
2.3 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 152
2.4 確定網(wǎng)絡(luò)廣告形式 153
2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇 154
項(xiàng)目3 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價 156
3.1 CPM(Cost Per Thousand
Impressions，每千人成本) 156
3.2 CPC(Cost Per Thousand
Click-Through，
每點(diǎn)擊成本) 157
3.3 CPA(Cost Per Action，每行動
成本) 157
3.4 CPP(Cost Per Purchase，每購買
成本) 157
3.5 包年(月/日/時)的方式 157
3.6 PFP(Pay For Performance) 158
3.7 其他計(jì)價方式 158
項(xiàng)目4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價 160
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告評估方式 160
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評定 162
模塊7 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理 165
項(xiàng)目1 E-mail在客戶管理中的應(yīng)用 166
1.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的
優(yōu)勢 166
1.2 發(fā)揮E-mail優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)有效的
客戶關(guān)系管理 167
1.3 E-mail在客戶服務(wù)中的具體
運(yùn)用 168
項(xiàng)目2 網(wǎng)站FAQ的設(shè)計(jì)與管理 171
2.1 企業(yè)FAQ的內(nèi)容設(shè)計(jì) 172
2.2 企業(yè)FAQ頁面組織設(shè)計(jì) 174
2.3 企業(yè)FAQ功能設(shè)計(jì) 175
項(xiàng)目3 免費(fèi)電話(呼叫中心) 179
3.1 電話呼入管理 181
3.2 電話呼出管理 183
3.3 現(xiàn)場管理 184
3.4 報(bào)表管理 184
項(xiàng)目4 在線專家(咨詢、服務(wù)、導(dǎo)購) 188
4.1 認(rèn)知在線專家 188
4.2 分析在線專家的作用 189
4.3 即時通信在客服系統(tǒng)中的
應(yīng)用 190
4.4 分析在線專家的優(yōu)勢 192
項(xiàng)目5 湛江祈顏化妝品有限公司的
網(wǎng)絡(luò)客服策略組合 195
5.1 設(shè)計(jì)網(wǎng)站FAQ 195
5.2 免費(fèi)電話(呼叫中心) 195
5.3 在線專家(咨詢、服務(wù)、
導(dǎo)購) 196
5.4 留言板 197
模塊8 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格管理 199
項(xiàng)目1 適合在網(wǎng)上銷售的商品分析 200
1.1 分析適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的
商品特性 200
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品及其分類 201
項(xiàng)目2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的特點(diǎn)與技巧 204
2.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點(diǎn) 204
2.2 分析網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 205
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的技巧 206
項(xiàng)目3 典型實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略 211
3.1 定價策略 211
3.2 價格調(diào)整策略 214
3.3 報(bào)價策略 215
3.4 幾種典型實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品
定價策略 218
模塊9 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與促銷管理 223
項(xiàng)目1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 224
1.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵 224
1.2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型 226
1.3 分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 227
項(xiàng)目2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 228
2.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計(jì) 228
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的選擇 231
項(xiàng)目3 如何做好網(wǎng)絡(luò)促銷 236
3.1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)促銷 236
3.2 明確促銷活動的目的 237
3.3 明確促銷活動的對象 237
3.4 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 238
3.5 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 239
3.6 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 239
3.7 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 240
項(xiàng)目4 熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)促銷的各種方法 242
4.1 打折促銷 243
4.2 節(jié)日促銷 244
4.3 紀(jì)念日促銷 244
4.4 限時限量促銷 245
4.5 優(yōu)惠券促銷 247
4.6 贈品促銷 247
4.7 積分促銷 248
4.8 抽獎促銷 248
4.9 聯(lián)合促銷 249
4.10 “不打折”促銷 250
項(xiàng)目5 網(wǎng)絡(luò)促銷的評價和管理 252
5.1 企業(yè)網(wǎng)店促銷活動要點(diǎn)
總結(jié) 252
5.2 分析網(wǎng)上促銷的優(yōu)勢
和不足 255
模塊10 制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案 259
項(xiàng)目1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 260
1.1 競爭優(yōu)勢——S 262
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢——W 262
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的機(jī)會——O 263
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的威脅——T 263
項(xiàng)目2 如何撰寫企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 268
2.1 確定營銷策劃書編寫的基本
原則 268
2.2 確定營銷策劃書的基本
結(jié)構(gòu) 269
2.3 確定營銷策劃書的內(nèi)容 270
2.4 營銷策劃書撰寫的步驟 274
項(xiàng)目3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施 278
3.1 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案時須
注意的問題分析 279
3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案實(shí)施過程 280
3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施的效果
評價 282
參考文獻(xiàn) 286
