內容簡介
電子商務時代，新媒體的發展愈發如火如荼，文案創作與傳播成了一項必學科目與必備技能，因為文案創作與傳播的背后實質上是營銷能力。文案創作者與傳播者，實際上是策劃者與營銷者。筆者十多年來一直在新媒體領域從事創作與傳播工作，為阿里、百度、探路者、IBM等企業提供過文案服務，希望這本書能幫助更多的朋友寫出優秀的文案，成為年薪百萬的新媒體文案創作者與傳播者。
《從零開始學新媒體文案創作與傳播(第2版)》共分三篇：第一篇是新媒體文案基礎篇，主要講述新媒體文案的基本概念、定位方法和主要類型；第二篇是新媒體文案創作篇，主要講述新媒體文案的標題、內容、圖片和排版等創作技巧；第三篇是新媒體文案傳播篇，主要講述推廣平臺、吸粉引流和營銷技能等技巧。隨書贈送多媒體教學課件。
《從零開始學新媒體文案創作與傳播(第2版)》不僅適合對新媒體文案感興趣的創作者、運營者學習使用，而且適合作為網絡營銷、電子商務、市場營銷、新聞采編等專業的學習教材。
前言
新媒體是區別于電視媒體、平面媒體等的新的傳播形式，隨著智能手機的迅速普及，以及全民上網的大趨勢，特別是5G 時代的到來，新媒體愈發成為人們生活中最重要的傳播渠道。
如果你還沒有使用過微博、微信、淘寶、抖音、快手這些新媒體平臺，從某種程度上來講，你有可能要落伍了。同樣，如果你的企業沒有使用過這些新媒體做傳播、營銷和推廣，那就太可惜了。
作為一位新媒體行業從業者，本人在10 年前就創辦了一家專注于新媒體的營銷策劃機構。這些年來，為各種類型的企業提供過新媒體營銷服務，既有BAT 這類的頂級互聯網企業，也有探路者、IBM、微軟、HTC 之類的國內外知名企業。
但還有相當一部分是新崛起的中小企業，它們懂得充分利用新媒體的威力和趨勢，從而迅速崛起。甚至還有一部分個人客戶，如明星、網紅或者是對塑造個人品牌有需求的人，也都通過探討實踐，取得了良好的傳播效果。可以說過去10 年，是新媒體營銷迅猛發展的10 年。我們堅信未來更是如此。
新媒體從來不是什么高深的學問，它是年輕的、親民的，甚至是非常草根的。如果你對此感興趣，想要系統地了解新媒體的傳播知識，那么恭喜你，這個行業沒有什么門檻。無論你是什么學歷、什么年紀、什么專業，你都可以很好地學習新媒體的營銷知識，還有可能成為個中高手。
如果你問我什么是新媒體營銷中最有用的大殺器？我會毫不猶豫地回答：高水平的文案。文字是一切新媒體的基礎，產品特色需要文案，宣傳推廣需要文案，視頻也不可能是無聲的，也需要文案。文案無處不在，同時文案也是性價比最高的。
一個好的標題，有可能輕輕松松幫你獲得10 萬次的閱讀量。不到140 個字的微博，有可能成為頭條新聞。同樣一段視頻，配上不同的文案，傳播效果也有可能相差十萬八千里。所以，從文案開始學習，是提高新媒體傳播能力最有效的辦法。
也許你天生不是一個熱愛寫作的人，會覺得寫文案對于自己來講是非常困難的事情。我可以很負責任地告訴你，你能行。只要你從現在開始學習，并且在新媒體傳播中不斷嘗試，你會慢慢獲得成就感，然后愛上這種感覺。
我們曾經用一條不到140 個字的微博，幫助客戶一夜之間漲粉2 萬；也曾經用3條微博做了一次事件營銷，從而上了頭條；在2019 年我們的紅人也靠文案和視頻能力，一天之內在抖音漲粉10 萬。做到以上這些成績的人，沒有一個是廣告市場營銷等相關專業的，都是在慢慢摸索和學習的過程中，逐漸取得的成績，然后信心爆棚一發不可收拾。是的，誰不想在網上一呼百應呢？
我們通過數百場實戰，深知：
文案中的每一個文字，其實都是一個業務員，在幫你擴展業務。
文案高手，其實就是電腦鍵盤后的銷售高手，在幫你銷售產品。
好的文案，一句抵萬句，勝過100 個銷售高手，性價比是最高的。
本書作為一本全方位介紹文案創作和傳播的書籍，從基礎入手，手把手教你如何打造爆款文案。就像我們前面提到的，本書既適合企業中從事新媒體傳播的從業人員，也適合想在新媒體時代打造個人影響力的人。
所以，從現在開始你的新媒體之路吧。10 萬、100 萬的閱讀量，1000 萬的播放量，這些離你并不遙遠，也許就在明天。
本書由黃京皓編著，參與編寫的人員還有周玉姣等人，在此一并表示感謝。由于作者知識水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正。
編 者
目錄
基 礎 篇
第1 章 初步認識，快速入門 3
1.1 入門基礎，概念詳解 4
1.1.1 基本概念，輕松入門 4
1.1.2 文案類別，清晰劃分 4
1.1.3 洞悉內容，打動客戶 5
1.2 前期調研，找準方位 6
1.2.1 含義解讀，何為調研 6
1.2.2 調研作用，事半功倍 7
1.2.3 調研方法，如何支招 8
1.3 保證前提，把握重點 9
1.3.1 換位思考，挖掘痛點 9
1.3.2 拉近距離，讀者第一 10
1.3.3 閱讀利器，價值為王 11
1.4 細節要點，錦上添花 13
1.4.1 描繪場景，身臨其境 13
1.4.2 緊跟熱點，吸人眼球 14
1.4.3 網絡用語，貼近讀者 15
1.4.4 小而精美，言簡意賅 16
第2 章 做好定位，輕松創作 19
2.1 內容定位，成功秘訣 20
2.1.1 洞悉內容，把握方向 20
2.1.2 展示整合，優質推送 20
2.1.3 積極互動，增加信任 21
2.2 讀者定位，明確用戶 21
2.2.1 用戶特性，精準分析 21
2.2.2 數據分析，行為分類 22
2.2.3 用戶畫像，對號入座 23
2.3 方向定位，突出亮點 23
2.3.1 特色定位，差異分析 23
2.3.2 功能規劃，確定基調 23
2.4 品牌定位，易于推廣 24
2.4.1 如何取名，高手支招 24
2.4.2 取名雷區，有效避免 25
2.5 價值定位，吸粉關鍵 26
2.6 目標定位，堅定信念 27
2.7 缺陷定位，取長補短 28
第3 章 10 種形式，玩轉文案 29
3.1 創意文案，熱點思維 30
3.1.1 制造新聞，實現營銷 30
3.1.2 搬出數據，增強力量 31
3.1.3 講述故事，引人入勝 31
3.1.4 同行競爭，巧妙借勢 32
3.2 促銷文案，簡單直白 33
3.2.1 文字文案，信息強大 34
3.2.2 促銷標簽，更加直觀 34
3.3 懸念文案，吸引眼球 36
3.3.1 設置懸念，引起好奇 36
3.3.2 懸念吸粉，技巧助力 36
3.4 廣告文案，引領消費 37
3.4.1 完善搜索，提升排名 38
3.4.2 圖文并茂，效果顯著 38
3.4.3 誘人文案，引導購買 38
3.4.4 實事求是，成功利器 38
3.4.5 謹慎細致，傳播品牌 39
3.4.6 應時而動，展現差異 39
3.5 新聞點綴，潤色文案 40
3.5.1 規避問題，掌握方法 40
3.5.2 案例展示，輕松模仿 41
3.6 寫好故事，貼近內心 42
3.6.1 抓住讀者，無形推銷 42
3.6.2 塑造故事，技巧助力 43
3.7 逆向思維，多維挖掘 44
3.7.1 對立思考，與眾不同 44
3.7.2 轉換角度，把握技巧 44
3.8 情感文案，以情動人 45
3.8.1 4 個方面，挖掘情感 45
3.8.2 彰顯特色，獲得共鳴 46
3.9 恐嚇文案，吸引注意 47
3.9.1 警告、恐嚇，掌握套路 47
3.9.2 把握限度，適當創新 47
3.10 病毒文案，極速傳播 48
創 作 篇
第4 章 寫好標題，抓住眼球 53
4.1 打造標題，至關重要 54
4.2 標題要點，5 大方面 54
4.2.1 擬寫標題，4 大原則 54
4.2.2 涵蓋文章，凸顯主旨 56
4.2.3 掌握詞根，增加曝光 56
4.2.4 風格統一，題文一致 57
4.2.5 控制字數，摘取重點 57
4.3 迎合需求，引爆流量 58
4.3.1 滿足窺探，產生聯想 58
4.3.2 追憶往昔，引發共鳴 59
4.3.3 輕松幽默，娛樂讀者 59
4.3.4 給予關懷，俘獲讀者 60
4.3.5 注入價值，主動擴散 61
4.3.6 抓住好奇，營造神秘 61
4.3.7 擊中情感，打動讀者 62
4.3.8 利益掛鉤，滿足私心 63
4.4 擬寫標題，掌握門道 63
4.4.1 專家口吻，提升權威 64
4.4.2 夸張奪目，引起窺探 66
4.4.3 含蓄內斂，引起好奇 67
4.4.4 “體”字標題，4 大類型 69
4.4.5 “式”字標題，3 大類型 72
4.4.6 “性”字標題，4 大類型 74
4.4.7 其他類型，更多助力 77
4.5 標題撰寫，6 大誤區 79
4.5.1 表述含糊，增加負擔 79
4.5.2 無關詞匯，推遠讀者 79
4.5.3 負面表達，誤導讀者 80
4.5.4 虛假自夸，欺騙讀者 80
4.5.5 比喻不當，產生質疑 81
4.5.6 強加于人，產生抵觸 81
第5 章 爆款保障，王牌內容 83
5.1 特色多樣，選對形式 84
5.1.1 文字內容，質量支撐 84
5.1.2 圖片內容，視覺沖擊 85
5.1.3 圖文結合，取長補短 86
5.1.4 視頻內容，抓住眼球 88
5.1.5 語音內容，拉近距離 88
5.1.6 綜合混搭，極致體驗 89
5.2 文案開頭，捕獲目光 90
5.2.1 5 種技巧，拿下受眾 90
5.2.2 善用摘要，激發興趣 92
5.2.3 出彩開篇，良好印象 93
5.3 完美收官，流連忘返 94
5.3.1 首尾呼應，引發思考 94
5.3.2 結尾號召，增強共鳴 95
5.3.3 祝福推送，傳達關心 96
5.3.4 激發情感，推波助瀾 97
5.4 多種布局，倍增魅力 97
5.4.1 說好故事，拉近距離 97
5.4.2 總分結構，清晰呈現 98
5.4.3 層層遞進，邏輯嚴謹 100
5.5 表達技巧，決勝平臺 102
5.5.1 營造場景，勾起興趣 102
5.5.2 打造個性，獨具特色 103
5.5.3 舉行活動，增強互動 104
5.5.4 直呈福利，吸引受眾 105
5.5.5 利用連載，累積粉絲 106
5.5.6 提前預告，營造神秘 108
第6 章 配圖秘籍，極致呈現 111
6.1 品牌頭像，最佳廣告 112
6.1.1 優質頭像，引入流量 112
6.1.2 掌握渠道，獲取頭像 112
6.1.3 企業頭像，如何設置 113
6.2 文案主圖，輕松吸睛 116
6.2.1 適宜主圖，增光添彩 116
6.2.2 掌握方法，設計主圖 117
6.3 文案側圖，展現核心 119
6.3.1 特色側圖，如何挑選 119
6.3.2 設置側圖，具體操作 120
6.4 設計圖片，技巧展現 122
6.4.1 高清圖片，如何獲取 122
6.4.2 圖片數量，完美搭配 124
6.4.3 精修圖片，生動呈現 127
6.5 圖片類型，各具優勢 130
6.5.1 動圖特效，表達鮮活 130
6.5.2 長圖效果，視覺沖擊 133
第7 章 排版設置，優化閱讀 137
7.1 欄目分類，鎖定視線 138
7.1.1 根據興趣，設置欄目 138
7.1.2 有序呈現，突出要點 138
7.1.3 靈活排列，抓住眼球 139
7.2 欄目設置，利于安排 142
7.2.1 設置欄目，加強互動 142
7.2.2 平臺內容，分類呈現 143
7.3 掌握排版，煥然一新 145
7.3.1 排版開頭，增強帶入 145
7.3.2 結尾版式，引導關注 146
7.3.3 文字排版，抓住要素 148
7.3.4 圖文結合，版式舒適 150
7.4 打造版式，視覺盛宴 151
7.4.1 借助工具，完善版式 151
7.4.2 收藏素材，豐富資源 152
7.4.3 樹立風格，展現差異 152
7.4.4 巧妙分割，增加舒適 153
7.5 選取器材，輕松搞定 154
7.5.1 常規工具，實例操作 154
7.5.2 功能豐富，排版工整 158
7.5.3 個性排版，利用特色 158
傳 播 篇
第8 章 7 類平臺，促進推廣 163
8.1 社交：微信、微博 164
8.1.1 微信平臺，不可錯過 164
8.1.2 微博平臺，便捷分享 169
8.2 自媒體：今日頭條、簡書 172
8.2.1 今日頭條，擴大影響 172
8.2.2 簡書平臺，專題投稿 174
8.3 電商：淘寶、京東 177
8.3.1 淘寶平臺，雙重目的 177
8.3.2 京東平臺，內外兼容 180
8.4 社群：QQ 群、微信群 182
8.4.1 QQ 群，方便交流 183
8.4.2 微信群，邀請推廣 184
8.5 社區：百度貼吧、豆瓣東西 185
8.5.1 百度貼吧，志同道合 185
8.5.2 豆瓣東西，圖文推廣 188
8.6 短視頻：抖音、快手 189
8.6.1 抖音平臺，要有價值 189
8.6.2 快手平臺，記錄生活 192
8.7 音頻：喜馬拉雅、荔枝 193
8.7.1 喜馬拉雅，音頻分享 193
8.7.2 荔枝，完整鏈條推廣 194
第9 章 吸粉引流，成就爆款 195
9.1 運營引流，輕松引爆 196
9.1.1 依賴性引流，提升黏性 196
9.1.2 互動引流，有效引導 196
9.1.3 活動引流，目標明確 198
9.2 公眾號引流，快速漲粉 199
9.2.1 大號互推，實現共贏 199
9.2.2 線上微課，知識傳播 200
9.2.3 征稿大賽，名利雙收 201
9.3 百度引流，信息獲取 202
9.3.1 百科知識，性價比高 202
9.3.2 百度知道，知識分享 204
9.3.3 百度文庫，分享學習 205
9.4 騰訊引流，社交高地 205
9.4.1 QQ 引流，巨大優勢 205
9.4.2 小程序引流，實用創新 208
9.5 其他引流，多多益善 210
9.5.1 淘寶引流，電商助力 210
9.5.2 紅包群信息，利益吸引 211
9.5.3 互動游戲，好玩有趣 212
第10 章 6 大技能，促進營銷 215
10.1 SEO 營銷，排名靠前 216
10.1.1 百度指數，關注動態 216
10.1.2 用戶角度，換位思考 217
10.1.3 對手角度，巧妙借鑒 218
10.1.4 文案標題，含關鍵詞 220
10.1.5 符號連接，提升排名 221
10.2 場景營銷，提升體驗 223
10.2.1 強調利益，激發購買 223
10.2.2 有稀缺感，覺得緊迫 225
10.3 借勢營銷，引起關注 227
10.3.1 借勢熱點，更易吸睛 227
10.3.2 借勢名人，粉絲齊聚 228
10.4 情感營銷，激發共鳴 230
10.4.1 親情誘導，親情共鳴 230
10.4.2 節日氣氛，調動情緒 232
10.5 分享營銷，活躍氛圍 235
10.5.1 巧妙曬單，讓人心動 235
10.5.2 曬好評，讓事實說話 237
10.6 口碑營銷，建立權威 239
10.6.1 新聞報道式，卸下防備 239
10.6.2 新聞權威式，加深印象 240
