內容簡介

本書主要研究了產業經濟中廣泛存在的集體信譽問題。通過特定的案例分析，彰顯集體信譽對企業、行業甚至產業的重要意義。由于目前可以參考的集體信譽的文獻并不多見，本書力圖以準確和簡潔的語言進行描述，但難免謬誤。本書的主要內容包括：集體信譽的作用機理、集體信譽的邏輯、信息不對稱下的信譽機制、契約與集體信譽的關系、行為與集體信譽的關系等。通過中國乳制品行業的案例和數據對比，分析建立集體信譽的重要性；研究信任的作用機理及廠商的質量決策，探討信任重建問題；通過對集體信譽的理論和實踐探索，探討企業的生存之道。
本書主要為高等院校的經濟類研究人員及企業高管人員提供參考。

序

　　

　　盡管關于產業的定義及其分類還存在商榷的空間，但將其界定為提供同類產品和服務的機構集合，似乎已被多數學者所接受。但凡提到集合就一定涉及組織、結構和規制，所以已有學者對這些細分領域進行了深入和系統的研究，而學術界對產業內部各成員間共同作用形成的具有公共品屬性的集體信譽并未予以特別關注和深入研究。集體信譽的存在是不以人的意志為轉移的客觀事實，我們可以看到農產品生產機構因利用特殊自然稟賦和傳統生產工藝形成的以原產地為標志的集體信譽，又可以看到工業制成品機構因具有持續創新能力和質量保證體系形成的以國家和地區制造為標志的細分制造業信譽，還可以看到在醫療健康和管理咨詢機構因歷史沉淀和人才富集形成的優勢機構集合構建的板塊信譽。如果說商譽可以界定為企業資產，那么集體信譽就可以界定為產業資產。不論我們是否承認，產業就是由機構形成的社區，這些社區成員既有個體利益，也有社區利益，而維護和提升社區利益就需要投入并形成可持續的社區資產，集體信譽正是這種社區資產的重要組成部分，而普遍存在的行業協會就是運行和維護這類資產的社區組織。我國不僅是全球第二大經濟體，而且有全球最大制造業，但我國卻少有像德國汽車制造、意大利奢侈品設計能影響世界的品牌產業。究其原因，我認為是各類產業的機構成員并未就產業信譽形成和維持達成基本共識和制度約束。

　　本書的作者在攻讀博士學位期間聯系重大事件對典型產業集體信譽構成重大影響的系列案例進行過較為深入的研究，認為2008年以來中國乳制品行業發生的重大質量事件引發產業集體信譽接近崩潰的現象值得學術界高度重視。信息失衡嚴重、契約精神淡漠和企業間惡性競爭則是這類事件發生的主要原因。所以他選擇中國乳制品行業作為研究對象，從信息、契約、行為三個維度研究了集體信譽的作用機理，探索其產生原因、演進過程、危機處理、信任重建等內容，并形成了他的博士學位論文。本書正是在對博士論文修訂和完善的基礎上形成的。我認為作者的下列思考值得關注：

　　第一，關于集體信譽的作用機理的思考。作者認為信息在集體信譽中發揮著重要作用，一是因為信譽基于信息的傳遞而形成，信息傳遞的速度對信譽的影響是積極的。二是因為信譽水平取決于廠商和消費者的博弈策略。廠商與消費者的博弈過程實際上就是廠商信譽的形成過程，重復博弈可促進信譽的建立。廠商提供高質量的產品，要求得到質量酬金，實際上就是信譽提供的租金。集體信譽作為整個行業的無形資產，為組內的成員帶來共同租金，對行業的發展發揮著重要作用。由于部分成員對集體信譽的搭便車和破壞性使用，使其他成員建立集體信譽的激勵降低。當行業內破壞性使用集體信譽的成員足夠多時，集體信譽會面臨崩潰。在博弈過程中，消費者和廠商的最優策略分別是“以牙還牙”和“做老實人”，二者都有利于信譽的建立。三是廠商的廣告策略與實際行動的對比會對信譽產生影響。廠商為了向消費者傳遞產品信息，會加大廣告力度，但是廣告的客觀性和真實性至關重要，虛假廣告比不做廣告更有害于信譽的建立。

　　第二，關于契約與集體信譽關系的思考。作者的研究表明信任品的契約結構對集體信譽會產生影響。廠商與奶農、奶站、消費者之間的契約結構可影響契約的履行過程。廠商與消費者之間的契約實際上是一種隱性契約，雖然雙方并未簽訂書面合同，但廠商向消費者提供的產品必須滿足最低質量標準。正式制度與非正式制度都會對契約的履行產生影響，從而也會對交易者的信譽產生影響。結合契約中的道德風險與逆向選擇問題，分析與之相聯系的隱藏知識和隱藏行動。

　　第三，關于行為與集體信譽關系的思考。作者發現機會主義(“敲竹杠”“搭便車”)及有限理性對集體信譽的影響是負面的。從產業鏈的角度分析，廠商在與上下游交易的過程中，專用性投資可能會導致“敲竹杠”行為，從而使機會主義者的信譽下降。“搭便車”也是機會主義的一種，為避免集體信譽受到重創，讓破壞集體信譽者受到應有的懲罰至關重要。廠商的決策實際上成為廠商管理者個人的決策，因此，廠商的有限理性行為可以從心理學角度得到解釋。有限理性和短期利益的驅使有關，決策者受到誘惑，會改變建立信譽的策略。研究2008年后進口奶粉搶購風潮，探討集體信譽受損對中國乳制品行業的影響。在中國的乳制品質量得到提升以后，消費者仍表現為對進口乳制品的偏好，同樣是一種有限理性。

　　第四，關于信任的作用機理及廠商質量決策思考。作者聯系乳制品質量和信用狀況未能同步改善的事實，認為廠商需要從根本上修正質量決策，即不能僅以應付質量檢測標準而組織生產，而應在建立長期信譽的理念下嚴控內部質量。同時中國的乳制品質量安全事故除與企業本身的決策有關外，還與環境污染存在密切關系。空氣污染、水源污染、土壤污染都在一定程度上對乳制品質量安全產生威脅。所以有必要結合中國的乳制品安全事件，討論市場和政府管制雙失靈的情形。指出乳制品作為信任品，僅靠市場無法解決質量安全問題，因此需要政府的管制。

　　作者是在資產評估機構長期工作之后，回到高校脫產攻讀產業經濟學博士學位，這既要付出收入損失的機會成本，又要適應學術研究的另類壓力。他不僅完成了從職業資產評估師到專職高校研究工作者的轉型，而且形成了大量閱讀、獨立思考和寧靜致遠的研究風格。在高校學術研究環境亟待凈化的背景下，這種風格難能可貴。

　　

　　

　　汪海粟     　

　　

　　

前    言

　　本書主要關注這樣一個問題，為什么某個或某幾個單獨的事件會對整個行業內的所有企業造成巨大的沖擊。對于行業內的企業而言，又會引起怎樣的反思。千里之堤，潰于蟻穴。當這些可能會引起整個行業信譽崩潰的事件還沒有發生時，能否采取策略，使之消弭于無形，從而更有利于企業的生存。推而廣之，如果我們從行業的角度出發，如何能利用集體信譽的力量使整個行業走上健康發展之路。更進一步，從國家層面，如何理解一個國家的產品成為高質量或低質量的象征。一些經濟現象無疑已經為我們敲響了警鐘，為什么人們往往把進口商品視為高質量的標志，為什么人們到了國外就大肆采購。如果說人們的認知存在偏差，則造成這些偏差的深層次原因又是什么。這些問題都值得我們深入思考。這也是本書主要研究的領域，即集體信譽問題。本書將盡最大可能使用通俗易懂的語言來詮釋這一問題，以方便讀者閱讀。

　　研究集體信譽最有力的證據是在中國發生的乳制品安全事件。近年來，中國乳制品行業連續爆發了以“三聚氰胺”為導火索的一系列食品質量安全事件，國內幾大乳制品企業幾乎悉數卷入，事態迅速惡化，引起國內消費者的極大恐慌。國內乳制品企業的銷售量急劇下降，進口乳制品迅速增長，多個國家禁止從中國進口乳制品包括糖果、咖啡、巧克力等在內的相關產品。中國政府為此啟動國家食品安全Ⅰ級事故響應機制。在這種大背景下，消費者對中國生產的乳制品產生了極大的不信任感，乳制品行業的集體信譽遭受重創。在政府的綜合治理下，中國乳制品企業亂象得到及時的遏制。2011年2月，國家乳制品工業協會委托國內權威機構對市場上銷售的國產和進口嬰幼兒奶粉進行抽查檢測，全部樣品指標均符合中國強制性國家標準，進口奶粉和國產奶粉已沒有明顯差異。但從市場的反應來看，檢測結果并未改變國內消費者對洋奶粉情有獨鐘的現狀。消費者對進口奶粉的瘋狂搶購一度引起國外奶粉荒。

　　中國乳制品行業的集體信譽在這一時期瀕臨崩潰引發本書的思考。本書的意圖是通過分析2008年以來中國乳制品行業發生的重大質量事件，從信息、契約、行為三個維度研究了集體信譽的作用機理，探索其產生的原因、演進過程、危機處理、信任重建等與產業經濟相關的內容。從目前中國食品安全事件頻發、假冒偽劣產品屢禁不止的現狀來看，其他行業顯然并未從乳制品行業的沉痛教訓中得到警示。因此，對集體信譽的探索不僅僅是中國乳制品行業的需要，也是整個食品行業甚至可以擴大到其他所有行業的迫切需要。例如，中國食品行業的質量安全問題一向為外界所詬病，在國際上一些假借“中國食品展臺無人問津”的新聞傳播甚廣。究其根本，國際上的競爭對手正是利用中國食品質量在人們的印象中安全性令人懷疑，炮制出的新聞不但外國人相信，甚至連中國人自己也相信。這些假新聞為什么能夠輕易獲得成功，同樣值得人們反思。全書的研究內容如下所述。

　　(1) 集體信譽的作用機理。探討集體信譽的邏輯，研究信息不對稱下的信譽機制。信息在集體信譽中發揮著重要作用，一是因為信譽基于信息的傳遞而形成，信息傳遞的速度對信譽的影響是積極的。二是因為信譽水平取決于廠商和消費者的博弈策略。廠商與消費者的博弈過程實際上就是廠商信譽的形成過程，重復博弈可促進信譽的建立。廠商提供高質量的產品，要求得到質量酬金，實際上就是信譽提供的租金。集體信譽作為整個行業的無形資產，為組內的成員帶來共同租金，對行業的發展發揮著重要作用。由于部分成員對集體信譽的搭便車和破壞性使用，使其他成員建立集體信譽的激勵降低。當行業內破壞性使用集體信譽的成員足夠多時，集體信譽會面臨崩潰。在博弈過程中，消費者和廠商的最優策略分別是“以牙還牙”和“做老實人”，二者都有利于信譽的建立。三是廠商的廣告策略與實際行動的對比會對信譽產生影響。廠商為了向消費者傳遞產品信息，會加大廣告力度，但是廣告的客觀性和真實性至關重要，虛假廣告比不做廣告更有害于信譽的建立。

　　(2) 契約與集體信譽的關系。契約的簽訂與履行都會影響信譽問題。信任品的契約結構對集體信譽會產生影響。廠商與奶農、奶站、消費者之間的契約結構可影響契約的履行過程。廠商與消費者之間的契約實際上是一種隱性契約，雖然雙方并未簽訂書面合同，但廠商向消費者提供的產品必須滿足最低質量標準。正式制度與非正式制度都會對契約的履行產生影響，從而也會對交易者的信譽產生影響。結合契約中的道德風險與逆向選擇問題，分析與之相聯系的隱藏知識和隱藏行動。

　　(3) 行為與集體信譽的關系。機會主義行為會影響廠商的信譽。機會主義(“敲竹杠”“搭便車”)及有限理性對集體信譽的影響是負面的。從產業鏈的角度分析，廠商在與上下游交易的過程中，專用性投資可能會導致“敲竹杠”行為，從而使機會主義者的信譽下降。搭便車也是機會主義的一種，為避免集體信譽受到重創，讓破壞集體信譽者受到應有的懲罰至關重要。廠商的決策實際上成為廠商管理者個人的決策，因此，廠商的有限理性行為可以從心理學角度得到解釋。有限理性和短期利益的驅使有關，決策者受到誘惑，會改變建立信譽的策略。研究2008年后進口奶粉搶購風潮，探討集體信譽受損對中國乳制品行業的影響。在中國的乳制品質量得到提升以后，消費者仍表現為對進口乳制品的偏好，同樣是一種有限理性。

　　(4) 通過數據對比，分析中國乳制品行業建立集體信譽的重要性。乳制品行業的集體信譽在特定時期下降并未反映“中國制造”集體信譽的現狀。各種數據表明，中國某些行業的集體信譽正處于上升階段，這也是中國乳制品行業努力的方向。通過回歸分析說明集體信譽對企業績效的影響。

　　(5) 信任的作用機理及廠商的質量決策，消費者不再信任的原因之一是信息傳遞障礙。中國乳制品行業的集體信譽在2008年遭受重創后，雖然有所恢復，但尚未達到2008年以前的水平，因此，信任重建問題對集體信譽的恢復尤為重要。乳制品廠商需要從根本上修正質量決策，即不能僅以應付質量檢測標準而組織生產，而應在建立長期信譽的理念下嚴控內部質量。中國的乳制品質量安全事件除與企業本身的決策有關外，還與環境污染存在密切關系。空氣污染、水源污染、土壤污染都在一定程度上對乳制品質量安全產生威脅。結合中國的乳制品安全事件，討論為什么出現市場和政府管制雙失靈的情形，政府管制與食品安全的關系。乳制品作為信任品，僅靠市場無法解決質量安全問題，因此還需要政府的管制。最后研究廠商信任重建的途徑及發達國家乳制品行業的經驗借鑒。

　　本書在以下幾個方面有一定創新。

　　一是從理論上研究了2008年以來中國乳制品行業出現的集體信譽下降現象。結合具體行業，從信息經濟學的角度對集體信譽問題進行探討，通過廠商與消費者之間的博弈分析，探討了集體信譽的形成及作用機理。結合乳制品行業產品安全事件的案例，說明行業內成員對集體信譽的破壞性使用問題，合理解釋了集體信譽的崩潰過程。本書不同于其他文獻的創新之處是從集體信譽的角度對中國的乳制品行業進行了系統研究。

　　二是分析了廠商建立信譽的激勵機制，探討了集體信譽的影響因素。從消費者的角度指出“以牙還牙”策略、從廠商的角度指出“做老實人”策略均有利于集體信譽的建立。分析了信息在集體信譽中的作用，重復博弈、信息傳遞是如何影響集體信譽的。

　　三是從產業鏈的角度探討了乳制品企業的契約過程，分析廠商與原料供應者的契約結構，分析產業鏈中的信譽機理。廠商和消費者之間的隱性契約有什么特征。消費者在受到問題乳制品傷害后，難以取得有力的證據會對廠商的信譽策略有何影響。

　　四是從行為經濟學的角度分析企業的行動，探討企業產品出現重大質量問題的原因是什么，企業為什么會采取機會主義行為并自毀信譽。

 

　　五是從信任重建的角度，探索恢復行業集體信譽的途徑。信譽不可能在完全自發的狀態下形成，必須依賴一整套可靠的制度。通過對國際上發達國家乳制品行業的分析，對中國乳制品行業的發展提出建議。推而廣之，這些建議對其他欲建立集體信譽的行業也是適用的。

目    錄

 

導論 1

一、為什么要研究集體信譽 1

二、本書的邏輯框架及可能的創新點 7

第一章  理論借鑒及文獻綜述 10

第一節  信譽的研究 10

一、聲譽、信譽的研究 10

二、集體信譽研究 14

第二節  信息與信譽的研究 18

一、博弈論與信息經濟學簡述 18

二、信息與信譽的關系研究 22

第三節  契約、信任與信譽的研究 24

一、契約的研究 24

二、信任的研究 26

第四節  行為與信譽的研究 29

一、機會主義行為研究 29

二、有限理性問題研究 31

本章小結 31

第二章  信息與集體信譽 33

第一節  集體信譽的邏輯 33

一、集體信譽的內涵與外延 34

二、集體信譽的作用機理 36

三、影響廠商建立信譽的內在機制和外在機制 38

四、集體信譽崩潰的五階段特征 44

五、信息不對稱與信譽機制 46

六、質量酬金貼水模型與信譽 50

七、乳制品的生產與信息不對稱性 53

第二節  廠商與消費者之間的博弈 56

一、重復博弈與信譽問題 56

二、消費者策略對廠商信譽的影響：“冷酷”還是“以牙還牙” 58

三、廠商策略對信譽的影響：做“老實人”還是做“老滑頭” 59

四、KMRW聲譽模型在奶粉事件中的應用 63

第三節  互聯網時代下的信譽特征 64

一、互聯網時代下信譽的建立和傳播 64

二、大數據與數字信譽 67

三、互聯網環境下信譽的危機處理 70

第四節  中國乳制品行業廣告對集體信譽的影響 71

一、廣告與廠商信譽之間的關系 71

二、中國乳制品行業的廣告策略 74

本章小結 75

第三章  契約與集體信譽 77

第一節  契約與契約結構 77

一、信任品契約結構對信譽的影響 78

二、廠商與消費者之間的契約對信譽的影響 81

三、契約中的道德風險與逆向選擇對信譽的影響 83

第二節  交易成本與契約執行 86

一、契約與交易成本的關系 86

二、正式制度與非正式制度在契約執行中的作用 87

三、契約的執行：奶站與廠商的博弈 89

第三節  中國乳制品行業的發展及契約結構演變 91

一、1949—1978年中國乳制品行業的發展及契約特點 92

二、1979—2007年中國乳制品行業的發展及契約特點 93

三、2008年以后中國乳制品行業的發展及契約特點 95

本章小結 98

第四章  行為與集體信譽 100

第一節  信譽中的機會主義 101

一、個人決策與廠商決策的關系對信譽的影響 101

二、沒有監督就變壞模型 105

三、專用性投資與“敲竹杠”對信譽的影響 106

四、集體信譽中的“搭便車”與“拉倒車”問題 108

五、懲罰意愿和懲罰能力對廠商信譽的影響 112

第二節  有限理性與集體信譽 114

一、對“理性”的不同解釋 114

二、何時會出現有限理性 115

三、廠商的錯誤適用于“顫抖手”嗎 117

四、信任品的證據與信譽的關系 118

第三節  進口奶粉搶購風潮的啟示 122

本章小結 124

第五章  集體信譽的經驗研究 126

第一節  與中國乳制品行業有關的數據 126

一、中國乳制品行業的地位 126

二、“中國制造”集體信譽變動趨勢的啟發 130

三、與集體信譽受損相關的企業數據 133

第二節  回歸分析 141

一、樣本選擇及描述性統計 141

二、模型設定 143

三、單位根檢驗 144

四、協整檢驗 145

五、回歸結果與分析 145

本章小結 146

第六章  信任重建與政府管制研究 148

第一節  信任的作用機理與廠商質量決策的關系 148

一、消費者為什么不再信任 148

二、信任的作用機理 150

三、廠商的質量決策：應付質量檢測標準還是信譽為上 153

第二節  市場與管制之爭 154

一、政府管制與食品安全 154

二、環境污染對乳制品行業集體信譽的影響 157

三、監督為什么會失靈 162

四、重建信任的途徑 164

第三節  國際上乳制品行業發展的先進經驗借鑒 167

一、歐盟國家的乳制品行業發展及政策 167

二、美國的乳制品行業發展及政策 169

三、日本的乳制品行業發展及政策 170

四、新西蘭的乳制品行業發展及政策 171

五、發達國家乳制品行業的發展借鑒 172

本章小結 173

第七章  結論 175

一、本書的主要結論 175

二、對策與建議 176

三、本書的不足及未來的研究趨勢 178

參考文獻 179

后記 187