內容簡介
客戶管理是經貿管理類各專業的專業基礎課，更是金融、保險、旅游、貿易、物流、營銷類專業的主要課程，也是目前企事業工作人員必須培養的基本技能。本書以當前經濟發展和教育改革為背景，以適應高素質、高技能的應用型人才培養為目標，全面、系統地介紹客戶管理知識與實際技能。本書在國內外客戶管理研究的理論以及國內外企業客戶管理實踐的基礎上，結合我國經濟改革和市場發展的新實踐，以及學科新的理論和前沿知識及動向，系統地闡述客戶管理的基本內容、工作實務和基本技能。全書共分九章，分別為：客戶管理概述、客戶的選擇與尋找、客戶調查與信息管理、客戶分類管理、客戶信用管理、客戶滿意管理、客戶忠誠管理、客戶服務管理、客戶關系管理。本書語言生動、案例豐富、內容編排合理，系統性、邏輯性強，形式生動活潑，具有較強的可讀性、針對性和實用性。
本書可作為本科院校、高等專科學校、高等職業技術學校、成人高等學校的金融、保險、旅游、服務、市場營銷及相關專業的教學用書，也可作為第三產業的企業管理人員、市場營銷人員、服務人員的培訓教材。
前 言
在互聯網時代和全球化的今天，隨著市場經濟的發展，客戶與客戶管理的重要性越來越顯著。因為市場是由客戶構成的，所以沒有客戶就沒有市場，也就沒有企業生存的基礎。企業只有滿足客戶的需求，科學有效地管理好客戶，才能得以生存與發展壯大。因此，客戶管理在企業經營和發展中所發揮的作用和帶來的效益越來越明顯，也越來越得到企業的高度重視。管理客戶的目的就是要培養能夠給企業帶來價值的好客戶。
在經濟活動中，客戶與企業是交易的對手，各自要維護與爭取自己的利益，但同時又是合作的伙伴，需要互相理解溝通才能完成各自的目標。現在的企業都認識到客戶有其雙重性：客戶管理得好，客戶就會忠誠于企業，并為企業做貢獻；客戶管理得不好，則會給企業造成損失。客戶是企業的合作伙伴，主客雙方都應把對方看作"利益來源"。
服務業與互聯網的發展，促使客戶管理在理論與實踐上突飛猛進。尤其在貿易、金融、保險、醫療、娛樂、旅游、物流及新興發展的"互聯網+"產業中，為了確保能夠有更多、更好的客戶，企業必須對客戶進行科學有效的管理。由此，工作在營銷第一線的業務人員、服務行業的客戶經理，以及那些正在學校學習的、將來可能會從事營銷、電子商務、客戶服務等工作的學生，都迫切需要或必須具備客戶管理的實際知識和技能。客戶哪些方面需要管理？怎樣才能有效管理？客戶管理的實際操作有哪些方面？在本書中你將可以得到滿意的答案。本書遵循理論聯系實際的原則，每章都配有學習目標、項目任務、開篇引例、思考與練習、案例分析等特色欄目，避免了以往高校課程教學偏重理論，導致學生實踐能力較差、不能迅速適應社會和工作崗位要求的不足，突出了實用性和技能性。
本書的"新"表現在三個方面：一是內容新，書中總結了最近一些企業培訓的經驗，吸收了最新的教學科研成果，特別是增添了最新的案例；二是角度新，書中對客戶管理的內容、方法、技巧以及對實務技能進行了全面、系統、深入的闡述，與一般有關客戶管理的教材不同，突出應用型，以培養學生的實踐能力和解決實際問題的能力；三是方法新，每章都有配套的實訓項目，教學時既可循序漸進，依次講授，也可突出重點，按實訓項目安排教學內容。全書共九章，分為客戶管理概述、客戶的選擇與尋找、客戶調查與信息管理、客戶分類管理、客戶信用管理、客戶滿意管理、客戶忠誠管理、客戶服務管理、客戶關系管理。
本書可作為本科院校、高職高專院校市場營銷、工商管理、廣告、經濟管理、電子商務、網絡經濟、物流管理、國際貿易、旅游、金融保險等專業的教材，也可供廣大正在或志在從事營銷及相關活動的人士閱讀，或作為企業的培訓教材。
本書由桂林航天工業學院教師李偉萁編寫第一、二、三、五、六、九章，并進行統稿；由李光明編寫第四、七、八章。
在本書的編寫過程中，編者參閱了國內外許多客戶管理方面的相關教材、文獻、資料，并從公開發表的書籍、報刊和網站上選用了一定的精品課程課件、案例和資料，在此特向有關單位和個人表示感謝。
本書尚有不妥之處，敬請有識之士批評匡正。
編 者
目 錄
第一章 客戶管理概述 1第一節 客戶的概念 2第二節 客戶的種類 4一、從銷售的角度劃分 4二、按客戶的性質劃分 5三、從企業利益的角度劃分 5四、從企業系統的角度劃分 7五、按客戶在渠道中的作用劃分 8六、按客戶交易的現狀劃分 9第三節 客戶與供方之間的關系特點 10第四節 客戶生命周期 11第五節 客戶管理的內容與任務 13一、客戶管理的含義 13二、客戶管理的基本內容 14三、客戶管理的任務 16四、客戶管理的流程 17第六節 客戶管理的發展與創新 18一、客戶管理發展的主要因素 18二、客戶管理的創新 21本章小結 21思考與練習 22實訓項目題 22案例分析 23第二章 客戶的選擇與尋找 24第一節 客戶的選擇 24一、客戶選擇的影響因素 25二、客戶選擇戰略 25三、一般客戶選擇的要點 27四、經銷商客戶選擇的要點 29五、經銷商客戶選擇的方法 33第二節 客戶識別 34一、客戶群體的識別 35二、識別客戶特性的"6C"分析法 35三、客戶的初步評價 37四、識別最佳客戶的流程及方法 38第三節 潛在客戶的尋找 38一、潛在客戶及分類 38二、分析、測量潛在客戶的流程 39三、尋找潛在客戶的途徑、步驟和方法 40四、通過參加會展吸引和尋找潛在客戶 43第四節 潛在客戶的轉化 46一、促使潛在客戶轉化的要點 46二、渠道機構在促進潛在客戶轉化中的作用 50三、對潛在客戶中的中間商開展促銷活動 50本章小結 51思考與練習 51實訓項目題 51案例分析 52第三章 客戶調查與信息管理 53第一節 客戶調查的內容 53一、市場調查與客戶調查 53二、客戶調查的基本內容 54三、企業客戶經營情況調查 56四、客戶調查資料的來源 58第二節 客戶調查的步驟 62一、確定調查主題 62二、設計調查方案 64三、展開實際調查活動 68第三節 客戶調查的方法 69一、觀察調查法 69二、詢問調查法 71三、實驗調查法 72四、焦點人群法和德爾菲法 73第四節 客戶調查的誤區 77第五節 客戶信息的管理 78一、建立客戶資料卡 78二、設計客戶數據庫 81三、完善互動式客戶數據庫 82本章小結 83思考與練習 84實訓項目題 84案例分析 85第四章 客戶分類管理 86第一節 客戶構成分析 87一、客戶一般構成分析 87二、各種基本比率分析 88第二節 客戶管理分類 89第三節 客戶ABC分類管理方法 93一、ABC分類的步驟與標準 94二、ABC管理方法 96第四節 大客戶管理 100一、大客戶的含義 100二、大客戶管理工作的復雜性 101三、大客戶的識別 102四、大客戶發展坐標分析 103五、大客戶管理的解決方案 104六、大客戶經理的責任和評估 106七、培養大客戶的忠誠度 107第五節 建立客戶資源管理系統 107一、建立客戶信息系統 108二、構建銷售服務支持平臺 108第六節 客戶贏利能力分析與管理 109一、客戶贏利能力分析 110二、提高客戶為企業贏利的能力 112本章小結 116思考與練習 116實訓項目題 117案例分析 117第五章 客戶信用管理 121第一節 客戶信用管理目標 121一、信用的含義 122二、信用管理目標 122第二節 客戶信用調查與評價 123一、客戶信用調查 123二、客戶信用評價 127第三節 信用管理 130一、制定信用標準 130二、確定信用額度 133三、合同管理 135第四節 追賬實務 136一、追賬的一般方法 136二、追賬技巧 141本章小結 144思考與練習 144實訓項目題 145案例分析 145第六章 客戶滿意管理 149第一節 客戶滿意的理念 149一、客戶滿意的概念 149二、客戶滿意的含義與意義 151三、客戶滿意的層次 151第二節 客戶滿意度 153一、影響客戶滿意度的因素 155二、客戶的隱含期望 158第三節 客戶滿意度測試與分析 159一、客戶滿意度指標 159二、客戶滿意度的測試對象 160三、客戶滿意度的測試內容 161四、客戶滿意度的測試方法 162第四節 產品滿意管理 163一、了解客戶需求 163二、適應客戶需求 164三、提供滿意產品 165第五節 服務滿意管理 166一、服務是產品功能的延長 167二、實施服務滿意的方法 167第六節 客戶不滿意管理 169一、正視客戶不滿 169二、洞察客戶不滿 170三、安撫客戶不滿 170四、辨別客戶不滿 171五、妥善處理客戶不滿 172六、"不滿意"危機公關 173第七節 客戶投訴管理 174一、客戶投訴的意義 175二、客戶投訴的范圍 175三、客戶投訴處理程序 176四、建立投訴管理體制 177五、投訴處理的一般方式 178六、投訴處理的正確措施 179本章小結 182思考與練習 182實訓項目題 182案例分析 182第七章 客戶忠誠管理 184第一節 客戶忠誠的含義及意義 185一、客戶忠誠的含義 185二、客戶忠誠的意義 185第二節 客戶忠誠的分類 186一、客戶忠誠的類型 187二、客戶滿意度與忠誠度 188三、客戶忠誠度的測量 189第三節 客戶忠誠價值及管理實施 190一、客戶忠誠的價值 191二、客戶忠誠管理實施 192第四節 培養忠誠客戶 193一、培養客戶忠誠的策略 193二、培養客戶忠誠的方法 194第五節 客戶流失管理 196一、客戶流失原因分析 196二、客戶流失的主要管理措施 197第六節 中間商客戶的忠誠管理 202一、激勵中間商客戶 202二、竄貨管理 206第七節 網絡客戶的忠誠管理 210一、網絡客戶的忠誠效益 211二、誠信是網絡客戶忠誠的基礎 211三、網絡客戶的忠誠特點 212四、建立網絡客戶的忠誠 212本章小結 213思考與練習 214實訓項目題 214案例分析 215第八章 客戶服務管理 216第一節 客戶服務概述 217一、客戶服務的含義 217二、客戶服務的特征 218三、客戶服務的目標 219四、客戶服務的類型 220第二節 客戶服務管理理念 222一、客戶服務的現實發展 222二、客戶服務的重要性 223三、客戶服務管理理念與原則 224第三節 客戶服務的標準 226一、客戶服務標準的作用 226二、客戶服務標準的內容 227三、制定客戶服務標準 231四、實施客戶服務標準 236第四節 組建客戶服務團隊 236一、設計客戶服務崗位 237二、客戶服務人員的素質要求 238三、客戶服務人員的選拔 239四、客戶服務人員的培訓 240五、選拔客戶服務團隊的領導者 242第五節 提高客戶服務水平的策略與方法 243一、加強溝通的策略 243二、留住客戶的策略 245三、網絡客戶服務的策略 246四、提高服務質量的方法 249本章小結 251思考與練習 252實訓項目題 252案例分析 253第九章 客戶關系管理 256第一節 關系與客戶關系 257一、關系與客戶關系的概念 257二、客戶關系的類型 258三、企業選擇客戶關系類型的考量 259第二節 客戶關系管理理念 261一、客戶關系管理的含義 261二、客戶關系管理的作用 263三、CRM組織系統 265第三節 客戶關系管理的內容與方法 267一、客戶關系管理的主要內容 267二、客戶關系管理的基本方法 269第四節 客戶關系管理系統的構建與實施 271一、客戶關系管理系統的構建基礎 271二、客戶關系管理系統的模型設計 273三、客戶關系管理系統的實施步驟 275四、中小企業實施客戶關系管理的途徑 276第五節 客戶關系管理平臺的建立 277一、客戶數據庫 277二、呼叫中心 278第六節 客戶伙伴關系的建設 279一、建立客戶伙伴關系 279二、改善客戶伙伴關系 280三、發展客戶伙伴關系 281本章小結 282思考與練習 282實訓項目題 283案例分析 283參考文獻 287
