內容簡介
本書切中當下中國商業命題，為火熱的互聯網思維、互聯網金融以及中國式眾籌等社交商務新趨勢帶來了系統的理論支撐。
作為商業趨勢前沿觀察的最新理論著作，帶給我們的聯想是身邊逐漸興旺、火熱的商業現象——眾籌、自媒體、定制服務、App、O2O……
本書以“小眾”為聚焦核心點，以“小眾引領大眾”為不可阻擋之勢，通過對眼下各種商業現象的研究與分析，讓我們發現藏于小眾行為背后的商業模式與創業無限生機，從而幫助我們實現創業的晉級與守業的飛躍。推薦序一互聯網時代的小眾行為有什么新趨勢？曾經與投資界的朋友討論不同年代出生的人員在投資市場的特點，其中不少人提到的就是年輕人對新的變化十分敏感，富有個性。這就使他們呈現出利用互聯網進行跨地域、跨行業相互連接的特點，同時也呈現出小眾化個性化、的特點。有時候為了能在這些與年輕人相關的項目投資中取得好的成績，投資機構通常會專門聘請年輕人來擔任投資經理。其實不僅僅是投資界，整個經濟社會運行也同樣呈現出類似的趨勢。互聯網時代的到來，改變了傳統領域的很多思維。小眾行為作為一個社會心理學范疇的詞匯，正在形成一種風潮。小眾行為并非現今才有，它是一種自古就有并且始終存在的人的行為表現，但隨著網絡大眾時代的到來，小眾行為反而逆勢發展并形成了一種趨勢，成為經濟學領域不可忽視的一種經濟現象。張家衛教授一直跟蹤研究眾籌，被業界認為是中國式眾籌這一小眾眾籌領域的領軍人物之一。擁有不少企業從業經歷的他，因為研究和實踐中國式眾籌這一小眾的眾籌領域，翻譯和引進了牛津學者詹姆斯·哈金的《小眾行為學》一書，因而使“小眾”現象得到更為廣泛的研究。仔細觀察小眾行為這一現象的興起，主要是兩個方面的原因：一是消費者的生活水平提高后，消費的目的已不再是僅僅滿足于基本的生理需求，人們消費的目的更趨向于精神上的滿足，而精神需求比生理需求更加個性化；另一方面，網絡時代的到來打破了時間和地域對人的限制，使得有共同需求的人更容易發現彼此，形成愛好相同的小群體。以往的依托所謂主流文化的大眾行為似乎不是再那么受歡迎，以小眾群體為對象的小眾行為反而成為一種時尚，成為商業活動中一種新的消費策略或者說商業模式。閱讀張家衛教授的《小眾崛起》這本書，可以明顯感覺到是一本“讀者友好”的書籍，書中采用了近年來具代表意義的時尚案例，娓娓道來大眾時代的小眾崛起的方方面面。本書第一部分從歷史的角度分析了小眾現象的歷史性發展，闡述了互聯網時代特別是以移動互聯為標志的互聯網+時代小眾崛起的必然，特別是對于我們耳熟能詳的長尾理論提出了已經進化的看法，值得關注。第二部分則用眾多的互聯網時代的經典案例，說明小眾產業這一原本冷門的生意是如何演變成一門好生意的。第三部分則是從多個維度告知讀者如何發現小眾市場，如何定位小眾生意，提出了“大數據在小眾生意中的作用”等很有意思的話題，并闡述社群經濟將成為主流的觀點是這一部分的核心表述。一般而言，產品的對象都是面對大眾，即廠家一般以生產滿足大眾需要的產品為王道。但是，如今小眾產品卻反其道而行之。比如星巴克和哈根達斯的崛起、蘋果手機和諾基亞的興衰故事對比、加多寶和紅牛飲料的銷售策略等等。小眾的商業模式一般都被賦予很高的創新性和原創性，通常開始時不被看好，而這種高創新性既是小眾行為發展的制約因素，同時也是吸引大眾的關鍵。在與本書作者張家衛教授的交流之中，其關于小眾行為的研究初衷，來源并非簡單的大眾產品和小眾產品的研發，而對于大眾和小眾商業模式的思考，其中主要的研究對象是北大校友創業聯合會等創始的北大1898咖啡館和中國式 眾籌。書中提到的中國式眾籌咖啡館的案例，確實是個很有意思的小眾現象。以北大校友創業為主題的1898眾籌咖啡館，匯集了200位不同年級、不同領域的校友，采用時下時髦的眾籌方法，搭建了一個小小咖啡館，而其中蘊藏的股東創業潛力卻令人刮目相看——登上過美國時代廣場的巨型廣告，也被中央電視臺連續跟蹤報道。這其中奧妙在于，被稱之為中國式眾籌的方法并非源自于美國的以互聯網為平臺載體的線上眾籌，而是以咖啡館線下平臺為載體的線下眾籌，這個線上和線下之變，從特定的角度契合了中國經濟社會商業規則的“圈子、面子和里子”的精要之處，從而通過這一小眾的200人股東集合，衍生和帶動了更多的商業組織和商業實體的出現，產生了眾多的創業機會，也為眾籌股東產生了遠過于咖啡館直接利潤預期的間接小眾聚合價值。之后，本書作者張家衛教授將這一模式傳播到了海外，并參與和創建了溫哥華1029咖啡館，同樣聚集了這樣一個小眾的100位眾籌股東群體，產生了極具影響力的小眾價值，這些實際案例為研究互聯網時代的小眾新趨勢提供了重要的參考。現代社會，由于交通和通信技術的飛速發展，技術、產品的更新換代周期越來越短，跨界、跨行業的互聯網思維已經成為一種常態，以往比較受主流市場詬病的小眾行為如今顯得更加多元，擁有了更多的現實意義和時代意義。小眾引領，大眾認可，最終實現小眾崛起已經成為一種主流市場和主流文化的認知。小眾與大眾之間不是絕對的對立關系，所謂的大眾只能說是在某個時期占了上風。小眾在其忠實消費者的擁護下，可以逐漸發展起來，吸引中間市場，進而成為大眾。比如當年并不被多數人看好的互聯網技術，就是小眾，而如今以阿里巴巴為代表的互聯網企業的雄起，很顯然，表明互聯網已經成為今天的大眾。與此同時，小眾成功發展成為大眾之后，也可能由于中間市場的喜好又發生變化而再次淪為小眾，甚至退出市場。小眾行為作為一種社會心理學領域的概念，之前并沒有被作為一種獨立的行為理論來得到充分研究。互聯網作為一種革命性的技術手段和思維，顛覆了傳統政治、經濟和文化領域諸多特征，小眾行為作為原來相對于大眾行為的一種邊緣行為特征，現在正越來越由于其天生具有的創新內涵而被大眾理解和主流市場認可。衷心期望，張家衛教授這本《小眾崛起》，可以繼《小眾行為學》之后，成為“互聯網+”推動中國經濟轉型中的一本有理論和實踐價值的著作，成為傳統行業擁抱互聯網新時代的一本啟迪性讀物，也希望有更多專家投身到這個富有前景的研究領域，形成更多有價值的研究成果，共同推動中國經濟的轉型。是為序。巴曙松研究員、博士生導師中國銀行業協會首席經濟學家香港交易所首席中國經濟學家2016年1月 于北京推薦序二發展小眾經濟 塑造中國經濟核心競爭力信息技術和工業技術的融合，成為推動人類世界進入下一個時代的不竭動力，改變著社會發展的一切方面，人類的經濟活動、消費行為必然也在此列。供給、需求、消費行為和供需實現模式的改變，正成為經濟活動理論和實踐關注的重點，畢竟，它關系到面向未來的發展和競爭。張家衛先生的《小眾崛起》，正是對這一背景下供給、需求和供給需求的實現模式變化的一種探索。經濟活動的核心是供給、需求以及供給和需求的實現模式，而改變供給與需求、供需實現模式的主要因素是技術、經濟社會發展水平和消費者行為，而這三者之間又是密切相關。創新和技術是新供給能力及新供需實現模式的主要推動力，經濟發展、收入提升是需求增長的主要推動力，分配模式、消費偏好是需求蛋糕切分的主要推動力，供給、基礎設施（金融、信息、物流等）、消費者行為是供需模式轉換的主要推動力。《小眾崛起》一書分三個部分，從不同的側面雕刻著小眾經濟的發生、發展和未來。互聯網將孤島變成群島、移動互聯造就的利基市場、支付寶與微信錢包等移動支付工具的產生和發展、第三方以及第四方物流等等從技術和基礎設施領域為小眾經濟創造發展環境；個性化設計、智能制造、大數據等等在提供新的供給領域為小眾經濟創造環境；三國殺這樣的信息產品、經濟發展新時代下的與小眾化需求、更加追求自我的年輕人等等在形成新的需求領域為小眾經濟創造環境；重度垂直的細分市場壁壘、粉絲經濟、培養擁躉、基于網絡的商務平臺等等在形成新的商業模式領域為小眾經濟的發展創造環境。作為一種具有自身特色的經濟活動，小眾經濟的產生和發展是必然的、不可抑制的。以至于張家衛先生自信地認為:“小眾什么也不是，就是未來！”當然，小眾經濟只是未來經濟活動中的一種重要模式，不是唯一的 模式。這一輪經濟發展模式的轉變基于工業和信息技術融合形成的新的生產力，基于經濟社會發展必然形成的新需求，基于應對氣候、環境變化的新對策，基于互聯網條件下的商務新模式，基于新經濟時代消費者行為的新變化，既是歷史性的、也是本質性的。抓住這樣的歷史機遇，塑造中國經濟核心競爭力，實現中國經濟騰飛的歷史性跨越，就需要投入到萬眾創新、大眾創業的洪流中，就要像張家衛先生一樣為經濟發展在理論和實踐兩個側面開拓前行。是為序。楊學山中國信息化百人會學術委員會主席工業和信息化部原副部長2016年1月于北京自序十多年前，美國學者托馬斯·弗里德曼振聾發聵地向世人宣告“世界是平的”，緊接著互聯網來了，移動互聯網來了，社交網絡來了，大數據來了……我們的社會生活模式和商業行為有了新的生態系統。在這個系統中，每個人都面臨著更多、更自由的選擇，再也沒有一個產品或企業可以獨占所有人的注意力。我們熟悉的主流文化正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起通過傳看周圍的信息發現我們想要購買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……基于共同興趣出現的小眾群體，是這一個商業時代的機會。越來越多的“小眾”產品完成了大眾化，也有越來越多的“大眾”產品，開始追求“小眾”逼格。在這個意義上，“小眾”已成為每個產品新的核心能力。所謂小時代，其核心內容也是“小眾”。比如，喬布斯看似為iPhone設定了一個統一的大眾化的樣式，但每個人都可以通過不同的手機外殼來賦予硬件的小眾逼格，也可以通過桌面、App的不同來賦予軟件的小眾逼格。同樣的道理，張小龍為微信朋友圈設定了相同的默認封面，但你會發現，你的朋友圈里，很少有人的封面是相同的，每個人的個性化，都那么淋漓盡致地表達著。類似的例子實在太多了，在眾多名優特酒把持市場的白酒行業里，出現了一種青春和流行的味道——“江小白”；在各大視頻網站的激烈競爭中，A站、B站卻以二次元內容吸引著年輕的90后，不受任何影響；電商市場格局似乎已成定局，可是仍然有垂直電商、設計電商不斷地涌現……小眾在商業行為里也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園。無論如何激烈的市場環境和商業競爭，總會有一些企業找尋到新的利基點——也就是那些還沒有得到滿足的需求，或者是還沒有被深度服務好的需求。因為他們深刻地理解了他們的用戶、他們的需求點，才能做到極致而又充滿創意的產品，在滿足目標用戶的同時，企業獲得了價值感十足的生存。這些“小而美”的企業以其獨特的存在，獲得競爭優勢，在強手如林的市場中優雅地挺立著。“小眾”是小眾生意的特色，也是小眾生意的競爭優勢所在，那么，小眾生意可不可以做大，實現從“0”到“1”的跨越？答案是肯定的。事實上，今天我們仰望的商業精英、行業巨頭的第一桶金，往往是在小眾生意中獲得的。2014年，在研究以小眾精英群體為創業平臺的1898咖啡館眾籌模式的過程中，我發現了美國社會趨勢觀察家、曾任教于牛津大學的詹姆斯·哈金(James Harkin)所著的《小眾行為學》一書，并把它翻譯成中文推廣到中國市場，引起了中國社會的巨大反響，受到了各個經濟圈層的熱捧。如果說，2015年初風靡世界的《從0到1》僅僅只是提出了一個商業方向而未給予具體落地措施的話，《小眾行為學》則是從“小眾”二字出發，用接地氣的商業散文評論來詮釋移動互聯網時代的創業方法論，通過一系列豐富而有趣的商業故事告訴創業者如何實現對商業巨頭的逆襲，另辟蹊徑且妙趣橫生。有人說喬布斯的“蘋果”改變了世界，這種觀點聽起來似乎有些夸張，但是這只“蘋果”整整影響著一代人對電子產品的喜愛和偏好；十年以前網購的用戶只是一小部分高端的用戶，可如今沒有網購經歷的人幾乎為零。好東西是人人需要而向往的，一旦條件具備了，小眾趨勢會形成大眾潮流；小眾生意也就成了大眾品牌。然而，在條件尚未足夠成熟的階段，一些小眾產品會因市場需求、生產成本、推廣營銷等限制很難面市。此時，眾籌作為一種源自互聯網金融的融資模式便有了生根的土壤，并且在中國的特殊國情下產生了獨特的變異，以北大1898咖啡館眾籌模式為策源地的中國式眾籌應運而生，以強調投資者、運營者和消費者三位一體的商業模式轉型成為一種融資方式與渠道的創新。誠然，中國式眾籌至少在目前還是一個小眾的群體，但其中孕育的圈層潛力正在爆發著巨大的市場動能，獲得了越來越多的投資者和創業者的青睞。在中國式眾籌的思維模式下，小眾產品帶著較強定制化的色彩試水，項目發起者可以將產品投入生產，測試市場反應和市場推廣能力，幫助項目發起者有效地調整后續策略。因此，中國式眾籌回報的不僅僅是真金白銀，還有一種對價值觀的認可，眾多參與者憑借的更多的是一種對項目本身的熱愛，或者是對項目發起人的信任而投資于此，少了一份金融本身的浮躁，這便意味著這些小眾項目即便存在失敗的風險，也不會為項目發起者和投資者帶來過大的損失。從這個角度來說，本書也是我在研究和實踐中國式眾籌過程之中的心路歷程和現實思考。中國式眾籌模式為小眾項目提供了“放大鏡”和“聚光燈”，能夠帶來的不僅是VC，還有把產品從小眾推向大眾市場所需的資源。然而，水能載舟，亦能覆舟。小眾生意走向大眾之后，也意味著獨有的優勢已經在逐步地弱化，跟風者越來越多，這時候，企業要獲得長遠發展，就要持續地創新，尋找新的利基點。小眾生意成為時代潮流，如何做好小眾生意也困擾著很多新型企業的創業者和傳統企業的經營者。本書就是從小眾經濟的時代背景出發，深入揭示了小眾生意的存在、發生、發展的本質和規律，并且以生動關翔實的案例、鞭辟入里地分析并指出這些小眾生意的得失成敗。閱讀本書，你會真正懂得做好小眾生意的妙諦。張家衛目 錄PART 1 小眾經濟：后互聯網時代的商業新走向chapter 1 小眾崛起：為什么主流的不再受市場喜愛 / 3蟄伏期：“小眾”并非今天才有 / 3風潮再起：為什么小眾又開始流行 / 7流動的坐標：沒有產品可以討好所有人 / 11新經濟時代下的個性化設計與小眾化需求 / 14族群與邊界：更加追求自我的年輕人 / 19人口統計學之“死”：當顧客拒絕被定義 / 22chapter 2 小眾不小：互聯網將孤島變成群島 / 27從0到1再到100：互聯網將孤島變成群島 / 27互聯網時代小眾慢慢覺醒 / 31社群經濟：相同愛好的人輕易組成社群 / 36移動互聯網時代，龐大的用戶基數 / 41小眾不小：長尾理論在進化 / 44PART 2 新的筑巢地：小眾是門好生意chapter 3 小眾男并不孤單：從A站B站談起 / 51A站B站：中國小眾文化大本營 / 51龍與地下城——深度、重口的小眾文化 / 56三國殺：中國桌游的里程碑 / 59chapter 4 移動互聯網與利基市場的碰撞 / 63支付寶與微信錢包：移動 支付工具的存在利基 / 63臉萌、萌娘百科：90后小眾人群創業典型案例 / 68萬圣、字里行間：民營書店如何“利基”生存？ / 73請出價：興趣部落數據整合 / 76chapter 5 大IP時代：小眾群體的視覺盛宴 / 81三體：電影+游戲，打造經典科幻IP / 81花千骨：粉絲互動與大數據的反向影響 / 85無心法師：用精品電視劇的標準拍網劇 / 88小時代：只走青春時尚路線 / 92PART 3 模式對了，小眾也能變成大眾chapter 6 逃出鯨腹：小眾創業的差異化思考 / 99夾縫中也能生存，且能生存得很好 / 99高空掠食：越精準分類，越關注整體 / 102差異化定位：紅海中尋找藍海 / 105正中靶心：細分，小而美也能撬動市場 / 109因為小眾，必須特色 / 112chapter 7 重度垂直：BAT都無法攻破的行業壁壘 / 117聚焦：細分垂直，運營做重 / 117專業：將一個賣點做到極致 / 124流量：小眾市場也需要規模支撐 / 131體系：線下構筑重度運營體系， 線上打造O2O閉環 / 133生態：重度垂直之后的下一個拐點 / 139chapter 8 培養擁躉，做好小眾的生意 / 145小眾營銷：縮小目標范圍 / 145喚醒小眾 / 150定制：個性的策略 / 154電商拉近小眾的距離 / 159用魅力聚攏小眾粉絲 / 164大數據在小眾生意中的作用 / 169chapter 9 從小眾到主流，誰是未來 消費主推力量 / 173從細分到擴散，小眾也可以逆襲 / 173人以群分：小眾不小的秘密 / 176社群經濟逐漸走向主流 / 183趨勢：小眾細分之下，能否出現 下一個“獨角獸” / 186后記 / 191
