內 容 簡 介
本書基于“工作過程”進行課程內容設置和教材內容編寫，以“網絡書店”為載體來設計學習情境和實訓平臺，在情境教學中提高學生的知識、技能，達到過程與方法、情感態度和價值觀的培養目標，并堅持以“學”為中心的教學理念，提出探索問題，引導學生自主學習為出發點而編寫。
全書內容涉及網絡書店規劃、建設、運營、管理、維護、服務的全過程，凝聚了編寫團隊多年的教學經驗和精華，著重培養學生對網絡書店渠道的建設和管理能力、網絡服務意識與能力，培養嚴謹的習慣和創新性思維能力，增強學生的專業技能、綜合素質和就業創業渠道。本書共分6個項目、17個任務、6個實訓。
本書適合普通高等院校(含高職院校)出版發行、新聞采編、編輯學、數字出版、數字媒體藝術、網絡新媒體等專業作為基礎教材使用，也可供從事數字出版工作的出版人員使用。
前 言
本書以網絡書店為載體，以工作過程為導向來設置網店經營與管理的課程內容，并設計相應的學習情境和實訓平臺，力圖在情境教學中，使學生快速掌握網店經營與管理的知識并學會相應的技能。網絡書店產生于20世紀90年代中期，由亞馬遜獨領風騷。網絡書店是現代信息技術特別是互聯網技術與圖書發行活動相結合的產物，是電子商務的一種，也是圖書發行的新型渠道和新的經營業態，尤其在近年來得到了長足發展，具有廣闊的市場前景。截至2013年12月31日，全球最大的網絡書店亞馬遜年凈銷售額為744.5億美元，運營利潤為7.45億美元，分別比2012年增長了22%和10%，圖書年銷售額為52.5億美元，圖書占據公司年銷售額的7%，亞馬遜圖書銷售在全美圖書市場占據65%的份額。隨著技術的進步和讀者消費觀念的變化，以當當網絡書店、京東網絡書店、亞馬遜中國為代表的我國網絡書店發展迅速，并且掀起了新一輪的網絡書店競爭大浪潮。如今當當、京東、亞馬遜3家的圖書銷售額已占整個圖書市場的半壁江山，占非教材類圖書市場銷售額的95%，傳統書店根本無法匹及。在過去20年，獨立書店數量減少了50%，從近4?000家減少到不足2?000家。如今，通過獨立書店售出的圖書比例不足10%。隨著電子書的普及，越來越多的出版社開始擁抱這個產業，而以亞馬遜為代表的網絡書店通過銷售電子圖書又為自己帶來了用戶的快速增長。網絡書店不僅出售實體圖書，電子圖書的銷售更是成績喜人。
網絡書店開辟了我國出版物發行的新渠道，與實體書店形成了鮮明的對比，成為我國出版物發行重要的新生力量。目前我國網絡書店大致有如下幾種類型和模式。
(1) 獨立投資的網絡書店。如當當網絡書店、京東網絡書店和亞馬遜中國、蔚藍網、中國圖書網、孔夫子舊書網等。這類網絡書店一般由民間資本或與外資合作開辦，運行機制靈活，管理理念先進，并且具有技術和資金優勢，在我國網絡書店的發展中扮演著重要的角色。
(2) 實體書店開辦的網絡書店。各省、市的新華書店建立的網上書店，如北京圖書大廈網上書店、上海書城網上書店、浙江省新華書店集團的博庫書城和四川新華文軒網等。這類網絡書店實際上是實體書店業務的網絡延伸，它們以實體書店為依托，資源豐富，經營規范，專業優勢強，在我國網絡書店的發展中所起的作用越來越重要。
(3) 由出版企業開辦的網絡書店。我國大多數出版社都開辦了網絡書店業務，主要負責本出版社圖書的網絡發行業務，有的也兼營相關出版物的網絡發行業務，如機械工業出版社和電子工業出版社等開辦的網上書店。
(4) 淘寶、天貓、京東等平臺上的小型網絡書店。淘寶等平臺為個體小書商提供了開辦網絡書店的平臺。
網絡書店以其無門面、零庫存、渠道扁平、品種豐富、購書便捷等優勢，已完全迎合了讀者的購書習慣和需要。作為一種新興的圖書發行渠道，不僅業界應該關注和研究，高校也是應該開設相應的課程，為行業培養網絡書店經營的人才。
“網店經營與管理”是出版發行、編輯出版、數字營銷、新媒體營銷等專業必修課之一，也是一門從事數字出版相關行業所必須學習的專業基礎課。本課程主要介紹網絡書店作為電子商務的基本概念和類型、網絡書店搭建的基礎應用技術、網絡書店經營管理和運營等知識，著重培養學生網絡書店規劃、搭建、裝修、經營、管理、維護等網絡營銷渠道的能力，為培養適應數字時代發展、從事新媒體營銷與網絡書店經營的應用型人才打下基礎。
這次出版的《網店經營與管理》是我與我的教學團隊4年多來開設“網絡書店經營管理實務”課程的教學和研究成果。本書的編寫框架來自網絡書店經營工作流程的推導，內容上覆蓋了從事網絡書店經營管理工作崗位所需要的知識和技能；內容的安排與網絡書店開辦經營的工作流程內在邏輯相關聯；內容呈現方式符合學生的認知規律，主要體現在由易到難、理論與實踐相結合、學習與操作相結合、知識與演練相結合；信息量合理，按72教學課時規劃，每個“學習任務”對應完整的教學課時；教材內容實用、好用，完全能夠滿足教學的需要。全書共分6個項目、17個任務、6個實訓，項目一“網絡書店的規劃與注冊”，項目二“網絡書店的設計與裝修”，項目三“網絡書店經營”，項目四“網絡書店管理”，項目五“網絡書店的維護與更新”，項目六“網絡書店交易、溝通與服務”。為了幫助師生更好地使用本書，特別在每個“項目”的結構中設計了“項目情境描述”“學習目標”“學習任務”“課后練習”，對該項目的學習內容所對應的工作崗位能力進行描述，并對該項目提出學習目標要求、作出課時分配建議，教材篇幅、案例、操作任務完全能夠在教學課時內完成。每個“任務”均包含了“教學準備”“案例導入”“知識嵌入”和“課堂演練”等部分，為教學提供了大量實用的素材，“課堂演練”更好地鞏固了本任務的知識和操作技能。全書共設計6個獨具特色的“項目實訓實踐”，每個“項目實訓實踐”均對應一個項目學習內容，同時又是對該項目內容的綜合運用。6個“項目實訓實踐”包含了從網絡書店規劃到網絡書店經營的全過程，且具有內在的邏輯關系，充分體現了學生認知由淺入深的規律，也體現了學生動手能力由單項到綜合的提升規律。
本書的特點歸納如下。
(1) 創新性。目前針對本科院校和高職院校的網絡書店經營方面的教材幾乎沒有，我們著重調研了當當網、新華文軒網以及淘寶、天貓等平臺上的特色小書店。本書緊密結合網絡書店經營管理工作崗位對學生知識技能的要求，內容涵蓋了網絡書店經營領域工作流程，從低到高形成知識體系和能力體系。
(2) 實用性。全書按72課時設計編寫內容，所編寫的“任務”對應完整的教學課時；每一個編寫“任務”的課時計劃都在以往的教學中實踐過，完全可行；書中提供大量的原創案例、演練和實訓素材，完全能夠滿足教學的需要。
(3) 操作性。本書的知識內容講述完全依賴案例的實際操作步驟進行，“課堂演練”“課后練習”“項目實訓實踐”等操作性內容具有原創性。各項目中的“課堂演練”由易到難形成實踐操作體系，“項目實訓實踐”是對本項目所學內容的鞏固和實踐，讓學生熟悉網絡書店經營管理各流程操作，且全書的實訓實踐項目具有邏輯遞升性，全部實訓實踐項目串起來，基本上完成了網絡書店經營管理操作技能。
(4) 針對性。本書編寫主要針對應用型本科院校、高職傳媒類院校出版與發行專業、編輯出版專業、數字出版專業的特點，充分考慮學生的就業去向，基于傳統出版社數字化轉型時期出版發行企業對數字出版人才的需要，著重培養學生解決實際問題的能力。
本書編寫成員有來自業界的出版專家和院校教師，將教學成果和網絡書店經營經驗融入教材編寫之中。
本書由唐乘花擔任主編工作，負責擬定提綱、編寫體例和樣章，負責全書的統稿、審稿和修改工作，并執筆撰寫項目一、項目二和項目三(任務1和任務2)；張波執筆項目四和項目六(任務1)；周蔡敏執筆項目五和項目六(任務2和任務3)；曾紅宇執筆完成項目三(任務3和任務4)。余福參與項目一的編寫，靳偉華參與體例討論，并為項目三、項目六的編寫提供了素材，劉為民提供了大量的案例。全書操作步驟的驗證由楊鈺瑩、羅丹、趙艷輝完成，趙艷輝、楊鈺瑩負責部分制圖工作。
本課程建設和教材的編寫，得到來自業界的好友劉為民、余福的大力支持，同時在編寫過程中參考了大量的著述和文獻，在此一并表示感謝。
我們的這一新嘗試，需要在教學實踐中不斷地加以完善和提高，真誠地希望廣大教師和讀者對本書提出寶貴意見和建議。
編 者
目 錄
項目一 網絡書店的規劃與注冊 1
任務1 網絡書店的規劃 2
【教學準備】 2
【案例導入】 2
【知識嵌入】 3
一、認識網絡書店 3
二、網絡書店的規劃 8
【課堂演練】 12
任務2 網絡書店的注冊、命名與信息
完善 12
【教學準備】 12
【案例導入】 12
【知識嵌入】 13
一、淘寶、聚劃算等平臺的規則 13
二、淘寶平臺的操作流程 15
三、國內主流網上支付工具簡介 16
四、淘寶開店流程 17
【課堂演練】 21
項目實訓實踐 模擬開設一家網絡書店 22
課后練習 26
項目二 網絡書店的設計與裝修 27
任務1 網絡書店的系統框架與模塊
組成 28
【教學準備】 28
【案例導入】 28
【知識嵌入】 29
一、網絡書店系統框架 29
二、網絡書店系統模塊劃分與
功能描述 33
【課堂演練】 39
任務2 網絡書店的裝修 40
【教學準備】 40
【案例導入】 40
【知識嵌入】 42
一、淘寶網店裝修 42
二、網絡書店裝修操作步驟 48
【課堂演練】 55
項目實訓實踐 給自己的網絡書店裝修 55
課后練習 60
項目三 網絡書店經營 61
任務1 圖書信息采集 62
【教學準備】 62
【案例導入】 62
【知識嵌入】 63
一、網絡書店圖書信息的特征與
來源 63
二、圖書信息的采集方法 64
三、常用圖書信息采集軟件 67
四、利用軟件采集電子商務平臺上
的圖書信息 70
【課堂演練】 73
任務2 圖書信息組織與上傳 74
【教學準備】 74
【案例導入】 74
【知識嵌入】 74
一、網絡書店的圖書信息分類 74
二、網絡書店圖書信息組織與上傳 76
【課堂演練】 85
任務3 網絡書店廣告經營 85
【教學準備】 85
【案例導入】 85
【知識嵌入】 86
一、廣告的內涵 86
二、網絡書店廣告的形式 88
三、網絡書店廣告的創作原則和
寫作要求 91
四、網絡書店的廣告創意理論 95
【課堂演練】 98
任務4 網絡書店活動策劃 98
【教學準備】 98
【案例導入】 99
【知識嵌入】 99
一、認識網絡書店活動策劃 99
二、網絡書店常用的線上活動 102
【課堂演練】 111
項目實訓實踐 模擬經營網絡書店 111
課后練習 115
項目四 網絡書店管理 116
任務1 熱點關鍵詞搜索 117
【教學準備】 117
【案例導入】 117
【知識嵌入】 118
一、搜索引擎與熱點關鍵詞 118
二、淘寶平臺的搜索模塊 119
【課堂演練】 123
任務2 網絡書店搜索引擎優化 123
【教學準備】 123
【案例導入】 123
【知識嵌入】 124
一、搜索引擎優化概述 124
二、搜索引擎優化策略 125
三、百度搜索引擎優化技術 129
【課堂演練】 135
任務3 網絡書店的商品管理 135
【教學準備】 135
【知識嵌入】 136
一、商品管理 136
二、商品管理操作流程 137
【課堂演練】 142
任務4 網絡書店的客戶管理 142
【教學準備】 142
【案例導入】 143
【知識嵌入】 143
一、什么是客戶管理 143
二、建立客戶信息檔案 144
三、客戶分析與數據挖掘 146
四、建立良好的客戶關系 146
【課堂演練】 148
項目實訓實踐 網絡書店的管理 149
課后練習 150
項目五 網絡書店的維護與更新 151
任務1 網絡書店信息維護與更新 151
【教學準備】 151
【案例導入】 152
【知識嵌入】 152
一、網絡書店信息維護的重要性 152
二、網絡書店信息維護的內容 153
【課堂演練】 157
任務2 網絡書店運行維護 158
【教學準備】 158
【案例導入】 158
【知識嵌入】 159
一、網絡書店運行維護的重要性 159
二、網絡書店運行維護的內容 159
【課堂演練】 163
項目實訓實踐 網絡書店的維護 163
課后練習 164
項目六 網絡書店交易、溝通與服務 165
任務1 網絡書店交易的支付技術和
物流技術 165
【教學準備】 165
【案例導入】 166
【知識嵌入】 166
一、支付方式的比較 167
二、網絡支付的基本流程 169
三、網絡書店常見的在線支付
接口 169
四、開通支付與接口申請 171
五、常見物流形式 173
【課堂演練】 176
任務2 網絡書店的溝通 176
【教學準備】 176
【案例導入】 176
【知識嵌入】 177
一、網絡書店溝通的人員 177
二、網絡客服溝通的工具 179
三、網絡溝通的原則 180
四、網絡書店溝通的技巧 181
【課堂演練】 184
任務3 網絡書店的服務 184
【教學準備】 184
【案例導入】 184
【知識嵌入】 185
一、網絡書店服務的內容 185
二、影響網絡書店服務質量的
因素 188
三、提升網絡書店服務質量的
方法和措施 190
【課堂演練】 192
項目實訓實踐 網絡書店的交易、
溝通與服務 192
課后練習 193
《網絡書店經營管理實務》授課計劃表
(72課時) 194
參考文獻 196
