內 容 簡 介
本書在第二版的基礎上進行了數據與案例的調整，以期與時俱進。并且針對目前網絡營銷發展迅猛，我們對“網絡公共關系”一章進行了重大調整，以適應當前網絡營銷和網絡公共關系的要求。
本書作為本科應用型教材，融合了公共關系學的基本理論和重要操作技巧，突出了公共關系的溝通技巧，公共關系的傳播技巧，公共關系的活動策劃、運作技巧，其中對危機公共關系的處理和對CIS形象策劃等知識都進行了詳細的介紹。特別是“大型公共關系活動”一章，對提高大型公共關系活動策劃能力和運作流程有較詳細的介紹，本書著重“傳播”二字，對提升學習者的公共關系傳播能力有重要的指導作用。本書突出實踐指導性，集納了許多具體的操作案例和操作方法。
與本書配套的內容還有電子課件、習題集、案例庫、專題拓展，這些內容既有利于教學，也有利于自學。本書可作為各類本科院校及高職高專院校經濟類、營銷類、管理類、傳播類、秘書類相關專業的教材，也可作為各類企業事業單位公共關系、市場營銷和管理人員的培訓教材和參考讀物。
前 言
隨著社會經濟與傳播業的發展，公共關系在現代社會特別是在現代企業中逐漸提升到了一個很高的地位。近年來中國公關行業調查顯示：高級咨詢顧問、高級管理人員、客戶經理始終位居中外公關公司緊缺人才的前三位。北京職位需求最新資料也顯示：咨詢業人員僅次于排在首位的IT和電子技術人員，屬市場需求的熱門人才。
“資訊傳播、關系協調、形象管理”三個關鍵詞體現了現代公共關系發展的主流思路，“公共關系”已經不再是一個被質疑和非議的字眼，它在現代社會的發展中起著越來越重要的作用。公共關系成為組織戰略管理的重要組成部分。互聯網時代來臨，傳播溝通速度以幾何級的速度增長，社會組織如果不學會正確的傳播溝通方式，不學會樹立企業良好形象，不學會及時快速地解決危機事件，就難以在激烈的競爭中取勝，更難以建立信譽。在當今社會，公共關系給社會組織提供了一種全新、有效的組織傳播視角，提供了解決企業危機問題的有效方法和手段，提供了有效地進行品牌良好形象建構的思路。現代社會組織不學習公共關系學，將會嚴重制約其競爭力。
本書具有以下幾個方面的特點。
(1) 章節緊湊，簡潔明了。本書用較少的篇幅和文字闡述了公共關系的主要理論和操作技巧，但不失其全面系統性。
(2) 內容新穎，收集的是本學科最前沿的知識和信息資料。隨著現代市場營銷理論的發展、傳播技術與實踐的發展，已經有了很多新的公共關系案例、技巧、方法和手段出現，本書竭力收集和整理了最新的公共關系理論、方法和案例，把學習者一下子就引入了本學科的最前沿陣地。
(3) 本書方便實用，指導性強。本書配有電子課件、習題集、案例庫、專題拓展在清華大學出版社的專門網站上，方便師生共同學習和探討，給購書者以超值的回報。
本書由唐雁凌擬就編寫大綱，并在與參加撰寫的南北高校教師共同討論修訂后，分工撰寫。本書由唐雁凌、姜國剛擔任主編，王挺、趙青、陳瑞珊擔任副主編。全書共分十二章，各章的撰寫者是：第一章由陳瑞珊編寫；第二章由趙青編寫；第三、四、十一章由姜國剛編寫；第六、十二章由王挺編寫；第五、七到十章由唐雁凌編寫。全書最后由唐雁凌修改定稿、主審和校對。
本書參考和引用了眾多專家作者的珍貴資料，在此謹向有關作者表示誠摯的感謝。本書同時得到了清華大學出版社各位編輯的指導和修正，其對本書的出版給予了大力支持，在此表示感謝。
由于水平有限，書中難免存在不妥與疏漏之處，敬請廣大讀者和專家給予批評指正。
編 者
目 錄第一章 公共關系概論 1第一節 公共關系的含義 2一、歷史上公共關系的各種定義 2二、公共關系的內涵 4三、公共關系學科 4第二節 公共關系的構成要素及特征 5一、公共關系的構成要素 5二、公共關系的特征 6第三節 公共關系的作用 10一、公共關系對社會組織的作用 10二、公共關系對個人的作用 13三、公共關系對社會的作用 14第四節 公共關系理論的產生與發展 15一、公共關系理論產生的背景 15二、公共關系理論的出現 17三、公共關系理論成熟時期的重要思想 17四、公共關系創新時期的理論 20五、公共關系學全球化傳播時期的理論 21第五節 公共關系在我國的傳播 23一、起步階段(1980—1986年) 24二、發展階段(1987—1989年) 24三、規范階段(1990—1993年) 24四、完善發展階段(1994—2008年) 25五、全面創新繁榮階段(從2008年開始) 25本章小結 26復習思考題 27第二章 公共關系機構與公共關系從業人員 28第一節 公共關系機構 28一、公共關系部 28二、公共關系公司 32三、公共關系社團 36四、公共關系公司與公共關系部各自的優勢和劣勢比較 38第二節 公共關系從業人員 39一、公關從業人員的素質 40二、公關人員的培養 46本章小結 50復習思考題 50第三章 公共關系戰略與策略 51第一節 公共關系戰略 51一、戰略的內涵 51二、戰略的價值 53三、公共關系戰略的含義 55四、公共關系戰略的特點 57五、公共關系戰略運行要素 57六、公共關系戰略核心——CS戰略 59第二節 公共關系策略 64一、公共關系策略的內涵和作用 65二、經典的公共關系策略 66三、全球化時代中國公共關系策略解析 73本章小結 79復習思考題 80第四章 公共關系工作模塊 81第一節 公共關系調查 81一、公共關系調查的內容 82二、公共關系形象調查的方法 87三、選擇調查對象的方式 91四、實際形象調查的步驟 94五、理想形象調查的步驟 96六、理想形象與實際形象的差距分析 96第二節 公共關系策劃 98一、公共關系策劃的特征與原則 98二、公共關系策劃的步驟 100三、公共關系策劃的技巧 107四、公共關系策劃的作用 107第三節 公共關系實施 108一、公共關系實施的基本途徑 108二、不同傳播方式的比較與發展趨勢分析 110三、選擇傳播媒介的原則 112四、公共關系實施階段應注意的問題 114第四節 公共關系活動評估 114一、對公共關系活動實施效果的評估標準 114二、公共關系評估的主要內容 115三、公共關系評估的過程 115四、公共關系評估的方法 115五、公共關系活動評估報告 116六、基于評估的實施修正階段 117本章小結 124復習思考題 125第五章 公共關系溝通技巧 126第一節 公共關系溝通概述 127一、溝通與公共關系溝通 127二、公共關系溝通的要素 128三、公共關系溝通的分類 130四、公共關系溝通的特征及影響因素 132第二節 公共關系溝通中的語言藝術 133一、幽默法 134二、委婉法 136三、暗示法 137第三節 公共關系溝通中的障礙及克服 138一、公共關系溝通的主要障礙 139二、公共關系溝通障礙的克服 141本章小結 142復習參考題 142第六章 公共關系傳播技巧 143第一節 傳播的基本原理 143一、傳播的概念 143二、傳播的特性 144三、傳播的過程和要素 145四、傳播的類型和方式 146第二節 公共關系傳播的原則及媒介 148一、公共關系傳播的原則 148二、公共關系傳播的媒介 152三、公共關系傳播媒介的選擇 159第三節 公共關系傳播的效果 160一、公共關系傳播效果的理論 160二、公共關系傳播效果的層次 161三、公共關系傳播效果的評價 162第四節 有效的公共關系傳播技巧 162一、公共關系傳播過程中的障礙分析 162二、有效的公共關系傳播技巧 165本章小結 171復習思考題 172第七章 公共關系專題活動 173第一節 公共關系專題活動工作 174一、公共關系專題活動的工作性質 174二、公共關系專題活動的工作對象 175三、公共關系專題活動的工作途徑 175四、公共關系專題活動的目標 175第二節 公共關系專題活動的要求和原則 176一、開展公共關系專題活動的要求 176二、開展公共關系專題活動的原則 177第三節 公共關系專題活動的組織與實施 178一、記者招待會 178二、展覽會 180三、贊助活動 182四、典禮與儀式 184五、宴會 185六、公共聯誼活動 186本章小結 187復習思考題 187第八章 網絡公共關系與綠色公共關系 188第一節 網絡傳播 189一、網絡傳播的內涵 189二、網絡傳播的原則和技巧 192第二節 網絡公共關系 193一、網絡公共關系傳播的內容 193二、網絡公共關系的渠道與形式 195三、網絡公共關系的優勢 198四、網絡公共關系的新變化 200第三節 綠色公共關系 202一、綠色公共關系的內涵 202二、綠色公共關系的意義 203三、綠色公共關系的特點 204四、綠色公共關系的運用策略和技巧 205本章小結 206復習思考題 206第九章 大型公共關系活動 207第一節 大型公共關系活動概述 207一、大型公共關系活動的定義和內涵 207二、大型公共關系活動的策劃原則 209第二節 大型公關活動的策劃技巧 211一、大型公關活動的策劃思維 211二、大型公關活動的策劃技巧 213第三節 大型公共關系活動的程序 214一、立項 214二、確立公共關系活動對象 214三、確立活動主題 215四、制訂大型公關活動的實施方案 215第四節 借勢造勢——大型公共關系活動的成功之道 221一、借熱點事件造勢 221二、借社會時尚造勢 221三、借公益事業造勢 222四、借議題造勢 222本章小結 223復習思考題 223第十章 危機公共關系管理 224第一節 危機公共關系概述 224一、與危機相關的幾個概念 225二、公共關系危機的特征 225三、危機公共關系的類型 226第二節 公共關系危機的過程與處理程序 230一、公共關系危機的處理過程 231二、公共關系危機處理的基本程序 231第三節 公共關系危機的處理原則 234一、危機處理的原則 234二、危機公共關系資料的搜集與提供 237第四節 制訂危機管理計劃 237一、建立危機管理小組 238二、危機計劃制訂的原則 238三、危機管理計劃的內容 239四、危機公共關系的預警 240五、危機處理過程中的新聞發布 241六、危機后期的恢復和發展 242本章小結 242復習思考題 242第十一章 CIS戰略 243第一節 CIS戰略的基本內涵 244一、CIS戰略的定義 244二、CIS戰略的構成要素 244三、CIS戰略的基本功能 250第二節 CIS戰略的起源與發展 251一、CIS戰略的起源與發展 251二、CIS戰略在中國的導入和發展 253第三節 導入CIS實施程序 255一、導入CIS啟動階段 255二、企業實態調查階段 256三、CIS設計開發階段 258四、CIS實施管理階段 263五、CIS戰略與CS戰略的異同分析 264第四節 CIS經典導入案例 264一、七匹狼集團CI導入案例 264二、沃爾沃空氣質量戰役 267三、企業形象策劃失敗案例 268第五節 關于CIS的錯誤認識 270一、CIS無用論 270二、CIS導入中重視VI，忽視MI、BI 271三、CIS導入后墨守成規，導致形象老化 271本章小結 275復習思考題 275第十二章 國際公共關系 276第一節 對外交往中的國際關系 276一、什么是國際公共關系 276二、國際公共關系的產生和發展 277三、國際公共關系的基本原則 278四、中國國際公共關系的發展 279第二節 國際公共關系的目標 281一、國際公共關系目標的分類 281二、確立目標原則 282三、目標確立前的調研 284第三節 國際公共關系活動 285一、國際公共關系活動的內容 285二、常見的國際公共關系活動 287第四節 國際公共關系禮儀和外事規則 293一、國際公關禮儀在對外交往中的作用 293二、國際公共關系禮儀的基本要求 293本章小結 296復習思考題 297參考文獻 298
