內 容 簡 介
本書在系統地介紹品牌營銷概念和理論的基礎上，注重品牌營銷戰略的實用性和可操作性，做到理論與實際并重，旨在使本書對讀者和我國企業進行品牌營銷、制定品牌營銷策略時，起到積極的指導作用。本書共12章，系統闡述了品牌識別與品牌打造、品牌資產價值、品牌形象戰略、品牌定位戰略、品牌營銷戰略、品牌推廣戰略、品牌延伸戰略、品牌文化戰略、名牌戰略、網絡品牌營銷戰略和品牌保護戰略等內容。
本書內容全面、結構新穎、重點突出，理論與實踐緊密結合，既可作為市場營銷、電子商務、工商管理、網絡營銷或其他相關專業的大學本專科、在職研究生的品牌營銷教材，也可作為企業品牌營銷管理者的培訓用書或企業管理人員的參考書。
前 言
隨著全球經濟不斷地完善與發展，品牌在企業中的地位與作用越來越重要。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者情感價值的具體體現，而品牌營銷戰略在企業的發展中，就是把企業的品牌深刻地印入消費者的心中。品牌營銷戰略可以增加企業的品牌優勢，對自己的品牌進行正確的品牌定位，樹立企業的品牌形象，充實企業的品牌文化等。
品牌營銷戰略對企業品牌樹立產生巨大的促進作用，但在中國企業中卻沒有得到足夠的重視，這與我國缺少品牌營銷的理論知識和相關的人才有關，也與我國的經濟體制有一定的關系。品牌營銷戰略要全面進入企業，必須加快經濟體制改革，創造一個自由、開放的市場秩序；否則，品牌的重視程度難以達到經濟發展的要求。
在這個品牌必須得到重視的時期，企業必須加強對自身品牌的建立，并且將企業的品牌進行正確的品牌定位，能夠了解品牌對于企業發展的重要意義。為了促使企業從戰略的高度認識品牌、認識品牌營銷戰略的重要性，也為了滿足高校培養高素質人才的教學需要，本書將結合實際闡述品牌營銷理論知識，培養學生的相關品牌理論知識，根據企業需求強化企業營銷人員的綜合素質。
本書分12個章節。第?1?章在全面介紹品牌與品牌作用基本內涵的基礎上，引申出品牌名稱的由來以及品牌標識的概念，并對比分析了國際知名品牌與國內品牌的區別，重點介紹了品牌價值及品牌的作用。第?2?章著重闡述了品牌識別與品牌打造，在介紹品牌識別的內容和模式的基礎上，重點分析了品牌識別的動態管理及其誤區，最后介紹了品牌傳播對于打造成功品牌的具體內容。第?3?章著重闡述了品牌資產價值的基本概念和特征，在介紹品牌資產價值構成的基礎上，重點分析了品牌資產價值的評估方法，最后介紹了適合中國市場環境的品牌價值管理體系。第?4?章主要從品牌形象的內涵及構成要素入手，通過介紹品牌形象的驅動力和驅動要素，引申出塑造品牌形象的原則，同時介紹了品牌個性的概念，重點分析了品牌個性的核心價值，最后介紹了品牌形象戰略。第?5?章主要從品牌定位的理論及意義入手，通過介紹品牌定位的原則和品牌定位點的開發，引申出品牌定位的戰略方案，同時介紹了品牌定位創新的動因，最后分析了品牌定位創新的注意點。第?6?章主要從品牌營銷戰略的含義及特征入手，通過介紹品牌營銷戰略的意義和構成，引申出品牌生命周期戰略，同時介紹了統一品牌戰略，重點分析了多品牌戰略的管理，最后介紹了副品牌戰略。第?7?章主要從品牌推廣戰略的含義及模式入手，對品牌的廣告推廣、營業推廣和公關推廣進行了介紹，最后分析了四個階段的品牌推廣策略。第?8?章主要從品牌延伸的概念與作用入手，通過介紹品牌延伸的準則與步驟，引申出品牌延伸戰略的基本內容，最后分析了延伸戰略的規律。第?9?章主要從品牌文化的含義及構成要素入手，通過介紹品牌文化的體現與價值效應，引申出品牌文化戰略的價值模式及發展層次，重點對企業品牌與品牌文化進行了比較。第?10?章主要從名牌戰略的含義及構成要素入手，通過介紹企業名牌戰略的基本特征和企業創立名牌的核心戰略，引申出實施名牌戰略的問題，同時介紹了名牌的法律問題，重點分析了名牌的作用和構成要素，最后介紹了名牌戰略的心理效應。第11章主要從網絡品牌的含義及產生入手，通過介紹網絡品牌營銷戰略的含義和網絡品牌營銷的核心，引申出網絡品牌營銷戰略，同時介紹了網絡品牌營銷戰略的方法，重點分析了網絡品牌與傳統品牌的對比，最后介紹了網絡品牌的保護。第?12?章主要從品牌保護的內涵及原因入手，通過介紹品牌的自我保護策略和品牌的經營保護策略，引申出品牌的法律保護，同時介紹了品牌危機及其影響，重點分析了主品牌危機預警系統的建立，最后介紹了品牌危機公關。
綜合上述內容，本書體現如下特點。
(1) 理論系統性強。在本書中力爭對一些基本概念進行詳細準確的定義，力圖使讀者對品牌營銷戰略的基本理論和方法有清晰的認識，能夠全面地理解和掌握品牌營銷戰略的基本內容。
(2) 實用性強。按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，突出教學與管理實踐相結合；同時也密切聯系實際，更加貼近教學與教改的需要，更有利于學生了解品牌營銷戰略的相關知識。
(3) 內容精簡。與多媒體教學手段相結合，以深入淺出的方式進行表述，增強教材的易讀性，使學生便于理解。
(4) 理論聯系實際。本書中有許多經典的案例與大家分享，通過案例的分析相信學生能夠更好地理解品牌營銷戰略的知識，并運用到實際的案例分析中。
本書由長沙學院秦仲篪教授負責設計、策劃、組織和定稿，由湖南大眾傳媒職業技術學院袁超老師和長沙學院戴恩勇老師負責統稿，田旖雯、高德華負責圖片整理和數據的搜集工作，包頭輕工職業技術學院的李萍老師參加了本書的編寫工作。在本書寫作過程中，我們查閱了大量國內外同行、專家的研究成果，在此一并向有關人士致以誠摯的謝意。此外，對本書在編寫過程中參閱的大量教材、專著與期刊，我們已在參考文獻中盡可能逐一列出，如有疏漏，敬請原作者見諒。
盡管我們做了大量的準備，盡心竭力地想使本書能最大限度地滿足讀者的需要，但是由于學術水平有限，肯定有諸多不足和偏頗之處，敬請各位專家、讀者提出意見并能及時反饋，以便逐步完善。
本教材為湖南省哲學社會科學基金項目資助(項目編號：11YBA026)、湖南省普通高等學校教學改革研究立項項目(項目編號：2012-475)階段性成果。
作 者
目 錄
第1章 品牌概述 1
1.1 品牌的概念及其基本屬性 1
1.1.1 品牌的發展歷史及概念 1
1.1.2 品牌的基本屬性 4
1.1.3 與品牌相關的幾個概念 6
1.2 品牌的特征、功能及分類 7
1.2.1 品牌的特征 7
1.2.2 品牌的功能 8
1.2.3 品牌的分類 10
1.3 品牌名稱和標識 11
1.3.1 對現有國際知名品牌名稱的
分析 11
1.3.2 對我國現有知名品牌名稱的
分析 14
1.3.3 品牌名稱應遵守的準則 15
1.3.4 品牌標識 17
1.4 品牌價值 18
1.4.1 品牌價值的含義 18
1.4.2 品牌價值的構成 19
1.4.3 品牌價值決定 20
1.5 品牌的作用及建立 22
1.5.1 品牌的作用 22
1.5.2 品牌的建立 24
本章小結 27
思考與練習 27
案例分析 27
第2章 品牌識別與品牌打造 29
2.1 品牌識別的內容及作用 29
2.1.1 品牌識別的內容 29
2.1.2 品牌名稱的作用 35
2.2 品牌識別的模式及其詮釋 36
2.2.1 品牌識別的模式 36
2.2.2 詮釋品牌識別 38
2.3 品牌識別的動態管理及其誤區 41
2.3.1 品牌識別的動態管理 41
2.3.2 塑造品牌識別的誤區 43
2.4 品牌打造內涵 45
2.5 品牌打造要從品牌基礎入手 46
2.5.1 質量與服務永遠是品牌打造的
核心 47
2.5.2 不斷創新，把品牌打造成世界
名牌 52
2.5.3 成功的品牌打造借助于品牌
傳播 54
本章小結 57
思考與練習 58
案例分析 58
第3章 品牌資產價值 60
3.1 品牌資產價值概述 60
3.1.1 品牌資產理論發展歷程 60
3.1.2 品牌資產的界定 61
3.1.3 品牌的經濟價值 63
3.1.4 品牌資產價值的經濟意義 64
3.1.5 品牌資產價值的實質與特征 66
3.2 品牌資產價值的構成 68
3.2.1 品牌知名度 68
3.2.2 品質認知度 70
3.2.3 品牌忠誠度 72
3.2.4 品牌聯想 75
3.2.5 其他資產 77
3.3 品牌資產價值的評估 77
3.3.1 品牌資產價值評估的意義 78
3.3.2 品牌資產價值的評估方法 79
3.4 適合中國市場環境的品牌價值管理
體系 83
3.4.1 中國品牌特征 83
3.4.2 品牌價值管理的新理念 84
3.4.3 以客戶為導向的品牌價值管理
體系 85
本章小結 86
思考與練習 86
案例分析 87
第4章 品牌形象戰略 89
4.1 品牌形象概述 89
4.1.1 品牌形象的內涵 89
4.1.2 品牌形象的構成要素 93
4.1.3 品牌形象的有形要素與無形
要素的區分 95
4.2 品牌形象的驅動力和驅動要素 98
4.2.1 品牌形象的驅動要素 99
4.2.2 塑造品牌形象的原則 101
4.3 品牌形象塑造重在突出品牌個性 102
4.3.1 品牌個性的概念 103
4.3.2 品牌個性的核心價值 105
4.4 塑造品牌形象的程序和要求 106
4.4.1 塑造品牌形象的程序 106
4.4.2 塑造品牌形象的要求 107
4.4.3 品牌形象戰略的分類 108
本章小結 109
思考與練習 110
案例分析 110
第5章 品牌定位戰略 112
5.1 品牌定位的理論及其意義 112
5.1.1 品牌定位理論 112
5.1.2 品牌定位的概念 113
5.1.3 品牌定位剖析 114
5.1.4 品牌定位的意義 117
5.1.5 品牌定位中的若干關系
問題 118
5.2 品牌定位原則 121
5.3 品牌定位點的開發 124
5.3.1 從品牌產品的角度開發
定位點 124
5.3.2 從目標消費者的角度開發
定位點 126
5.3.3 從品牌競爭的角度挖掘
定位點 127
5.3.4 從品牌識別與品牌主張的角度
挖掘定位點 128
5.4 品牌定位戰略的類型 129
5.5 品牌定位創新 131
5.5.1 品牌定位創新的動因 132
5.5.2 品牌定位創新的注意點 134
本章小結 134
思考與練習 135
案例分析 135
第6章 品牌營銷戰略 138
6.1 品牌營銷戰略的概念及構成 138
6.1.1 品牌營銷戰略的概念 138
6.1.2 品牌營銷戰略的構成 140
6.2 品牌生命周期戰略 142
6.2.1 投入期的企業營銷決策 142
6.2.2 成長期的企業營銷決策 143
6.2.3 成熟期的企業營銷決策 145
6.2.4 衰退期的企業營銷決策 146
6.3 統一品牌戰略 148
6.3.1 統一品牌戰略的優缺點 148
6.3.2 實施統一品牌戰略需要具備
的條件 149
6.3.3 統一品牌戰略的類型 149
6.4 多品牌戰略 152
6.4.1 企業實行多品牌戰略的
原則 152
6.4.2 多品牌戰略的優缺點 154
6.4.3 多品牌戰略的管理 155
6.4.4 多品牌戰略中的獨特的銷售
主張策略 157
6.5 副品牌戰略 157
6.5.1 副品牌戰略的優點 158
6.5.2 副品牌的基本特征 158
6.5.3 副品牌的命名規則 159
本章小結 160
思考與練習 161
案例分析 161
第7章 品牌推廣戰略 164
7.1 品牌推廣概述 164
7.1.1 品牌推廣的含義 164
7.1.2 品牌推廣的模式 165
7.1.3 品牌推廣的方式 167
7.2 品牌的廣告推廣 168
7.2.1 明確廣告推廣目標 168
7.2.2 確定廣告推廣預算 170
7.2.3 確定廣告推廣主題 173
7.2.4 確定廣告推廣媒體 174
7.2.5 評價廣告推廣效果 177
7.3 品牌的營業推廣 178
7.3.1 營業推廣的特征與功能 178
7.3.2 營業推廣的主要方式 180
7.3.3 營業推廣的目標 182
7.3.4 營業推廣績效的評估 183
7.4 品牌的公關推廣 184
7.4.1 公關推廣的目標 184
7.4.2 公關推廣的方式 185
7.4.3 公關推廣效果的評估 187
7.5 四個階段的品牌推廣策略 188
7.5.1 導入期的品牌推廣策略 188
7.5.2 成長期的品牌推廣策略 189
7.5.3 全盛期的品牌推廣策略 191
7.5.4 衰落期的品牌推廣策略 192
本章小結 193
思考與練習 194
案例分析 194
第8章 品牌延伸戰略 196
8.1 品牌延伸的概念、作用及風險 196
8.1.1 品牌延伸的概念 196
8.1.2 品牌延伸的作用 197
8.1.3 品牌延伸的風險 201
8.2 品牌延伸的準則與步驟 203
8.2.1 品牌延伸的準則 203
8.2.2 幾種常見的品牌延伸模式 205
8.2.3 品牌延伸的動因分析 206
8.2.4 品牌延伸的步驟 208
8.3 品牌延伸戰略 209
8.3.1 品牌組合戰略 209
8.3.2 品牌延伸的方法 210
8.3.3 品牌延伸的規律 212
本章小結 214
思考與練習 214
案例分析 215
第9章 品牌文化戰略 217
9.1 品牌文化的界定及構成 217
9.1.1 品牌文化的界定 217
9.1.2 品牌文化的構成 221
9.2 品牌文化的體現與價值效應 224
9.2.1 品牌文化與品牌個性 224
9.2.2 品牌文化的價值效應 227
9.3 品牌文化價值 230
9.3.1 品牌文化戰略的價值模式 230
9.3.2 品牌文化定位與品牌
差異化 231
9.3.3 品牌文化價值傳播 232
9.3.4 品牌文化價值體現：品牌
忠誠 234
9.3.5 品牌文化戰略發展的三個
層次 235
9.3.6 品牌文化戰略的優勢 236
9.4 企業文化與品牌文化的相互比較 238
9.4.1 企業文化與品牌文化的傳播
對象比較 238
9.4.2 企業文化與品牌文化的形成
機制比較 238
9.4.3 企業文化與品牌文化的具體
比較 239
9.4.4 品牌文化對企業文化的
意義 241
本章小結 244
思考與練習 244
案例分析 244
第10章 名牌戰略 248
10.1 名牌戰略概述 248
10.1.1 名牌的含義及其屬性 248
10.1.2 名牌戰略的含義及特征 253
10.1.3 名牌戰略的構成 256
10.1.4 名牌戰略的意義 259
10.1.5 企業的名牌戰略 260
10.2 實施名牌戰略的問題 261
10.2.1 人們對名牌認證的誤區 261
10.2.2 實施名牌戰略應注意的
問題 263
10.2.3 名牌的法律保護 265
10.3 名牌戰略的心理效應 267
10.3.1 名牌的作用基礎和構成
要素 267
10.3.2 心理效應的作用與意義 269
10.3.3 創造名牌，促進消費者消費
本國的產品 274
本章小結 275
思考與練習 276
案例分析 276
第11章 網絡品牌營銷戰略 278
11.1 網絡品牌營銷戰略概述 278
11.1.1 網絡品牌的內涵 278
11.1.2 網絡品牌的建立 282
11.1.3 網絡品牌營銷戰略的概念 284
11.2 網絡品牌營銷戰略的推廣與方法 284
11.2.1 移動營銷 284
11.2.2 網絡品牌營銷戰略的推廣 288
11.2.3 其他戰略 292
11.2.4 網絡品牌營銷戰略的方法 294
11.2.5 網絡品牌扇形生命周期 299
11.3 網絡品牌與傳統品牌的對比 300
11.3.1 網絡品牌與傳統品牌概念
對比 300
11.3.2 網絡品牌與傳統品牌優勢
對比 301
11.3.3 品牌定位差異對比 302
11.4 網絡品牌的保護 303
11.4.1 網絡品牌保護的含義
及原因 303
11.4.2 政府對網絡品牌的保護
措施 304
11.4.3 企業如何實施網絡品牌
保護 305
本章小結 307
思考與練習 307
案例分析 308
第12章 品牌保護戰略 310
12.1 品牌保護的內涵及原因 310
12.1.1 品牌保護的內涵 310
12.1.2 品牌保護的原因 311
12.2 品牌的自我保護策略 312
12.2.1 設計時的品牌自我保護 312
12.2.2 宣傳中的品牌自我保護 314
12.3 品牌的經營保護策略 315
12.3.1 品牌經營保護策略的含義 315
12.3.2 正確使用注冊商標 315
12.3.3 品牌保護的有效手段
和方法 318
12.4 品牌的法律保護 323
12.4.1 品牌法律保護的原因 323
12.4.2 在法律程序范圍內保護商標
專用權 323
12.4.3 申請認定馳名商標 325
12.5 品牌保護的危機管理 328
12.5.1 品牌危機及其影響 328
12.5.2 品牌危機產生的原因 328
12.5.3 建立主品牌危機預警系統 330
12.5.4 品牌危機公關 330
本章小結 332
思考與練習 333
案例分析 333
參考文獻 336
