內 容 簡 介
本書是面向應用型本科教學的公共關系學教材。本書自2006年第一版出版以來，因其具有系統性、實戰性、針對性、新穎性等特點而深受廣大讀者的歡迎和好評，獲得2008年第八屆全國高校出版社優秀暢銷書一等獎。本次修訂基本保持原有的體系和特點，及時吸收最新的理論和實踐案例，對部分內容進行修訂，以體現教材內容的科學性、時代性。本書共14章，吸收了當前國內外公共關系學的最新研究成果，論述了公共關系學的基本思想，闡述了公共關系的基本實踐技能。
全書構思新穎，內容簡練，案例豐富，有很強的實用性。本書既可作為各類應用型本科院校及高職高專院校經濟類、管理類、秘書類等相關專業的教材，也可作為各類企事業單位從事公關工作人員的培訓教材和參考讀物。
前 言
進入21世紀后，世界經濟得到更進一步的發展，經濟全球化的進程進一步加快，全球性的市場競爭日趨激烈，各行各業都需要充分運用公共關系來發展經濟、開拓事業。公共關系學由于其獨具的全局性、謀略性、前瞻性與實用性，深受社會的重視，并已被廣泛運用于各類社會組織的運籌、決策和管理等諸方面。尤其在信息社會，科技的日益發展為公共關系作用的充分發揮提供了更好的契機。社會經濟越發展，社會組織的聯系越緊密，交往越頻繁，公共關系對社會組織或個人顯現的作用就越來越大。良好的公共關系能夠使社會組織樹立良好的信譽，增加組織發展的機遇。任何一個組織在生存發展的過程中，都必須具備正確的公關理念，以良好的公關意識指導組織各項行為，并輔之以靈活新穎的公關技巧，才能保持組織的長期繁榮與穩定。
本書自2006年2月第一版出版、2010年6月修訂出版了第二版以來，因其具有系統性、實戰性、針對性、新穎性等特點而深受廣大讀者的歡迎和好評，社會反響的熱烈程度大大超過了我們的預料。目前，本書共印刷了20多次，印數為10多萬冊，并于2008年獲得第八屆全國高校出版社優秀暢銷書一等獎、2011年被評為江蘇省高等學校精品教材、2013年被遴選為 “十二五”江蘇省高等學校重點教材。本書先后被全國許多兄弟院校廣泛采用，列為研究生、本科生、高職高專生等教材，部分高校將此書定為考研指定教材。
昨天已經成為歷史，讀者的厚愛更加重了我們的責任。我們要以精益求精的態度提供更完善、更成熟的教材。一方面，我們深知教材中仍存在不少問題，更有許多有待提高和完善之處；另一方面，隨著我國公關業的飛速發展和壯大，公關實務運作科學性、創新性日臻完善，因此高等學校教材必須跟上時代的步伐，及時反映時代的特征。為此，我們結合近幾年來專業教學與公關實務工作的體會，充分地吸納讀者的建議，對本書進行修訂。
本次修訂的基本思路是：基本保持原有的體系和特點，及時吸收最新的理論和實踐案例，對部分內容進行修訂，以體現教材內容的科學性、時代性。具體修訂內容如下：
(1) 刪除了一些不夠典型的案例，新增了一些更為新穎、切合時代氣息的案例。
(2) 對全書文字精心雕琢，大量增刪、補正文字。
(3) 為不增加學生負擔，節省紙張，將教材中部分案例內容放在與教材配套的電子課件中。
本書第三版由江蘇省高校“青藍工程”中青年學術帶頭人、中國高等院校市場學研究會理事、金陵科技學院商學院教授陶應虎博士任主編，顧建平、吳靜、陶雅任副主編。全書共14章，各章修訂者是：第一、二、八章，陶應虎；第三、九、十章, 顧建平；第四、五、十二章，吳靜；第六章，嵇堅、張志斌；第七章，周素蘭；第十一章，張志斌、嵇堅；第十三、十四章，陶雅。全書由陶應虎修改定稿。電子課件由陶雅制作。
另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。下載地址：
www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書在再版修訂過程中，參考和引用了眾多作者的珍貴資料，在此謹向有關作者表示誠摯的謝意！
本書在編寫過程中，得到了金陵科技學院商學院、南京師范大學商學院、澳門科技大學商學院、東南大學經管學院、河海大學商學院、南京農業大學經管學院等單位的有關領導和老師的關心、幫助、指導，在此一并表示感謝！也感謝本書前二版的編寫者顧曉燕、陳在余等老師以及主審倪杰博士對本書的貢獻！同時要感謝清華大學出版社責任編輯對本書再版給予的大力支持!
正是廣大讀者充滿熱忱的支持和期待，激勵著我們集思廣益、群策群力去打造更好的版本，激勵我們傾心投入此次修訂工作。誠然，限于我們的水平，本書仍會存在一些不足，甚至錯誤之處，敬望廣大讀者和專家不吝賜教。
編 者
目 錄
第一章 導論 1
第一節 公共關系概述 1
一、公共關系的含義 1
二、公共關系與若干相關概念的
辨析 3
第二節 公共關系的要素和特征 9
一、公共關系的基本要素 9
二、公共關系的特征 10
第三節 公共關系的功能、職能及基本
原則 12
一、公共關系的功能 12
二、公共關系的職能 15
三、公共關系的基本原則 20
第四節 作為一門學科的公共關系學 28
一、公共關系學的研究對象 28
二、公共關系學的研究內容 29
三、公共關系的學科特點 29
四、《公共關系原理與實務》的學習
方法 30
本章小結 33
復習思考題 34
第二章 公共關系的起源與發展 37
第一節 古代公共關系的起源 38
第二節 現代公共關系的產生 42
一、現代公共關系發展的幾個歷史
階段 42
二、現代公共關系的產生原因 47
第三節 現代公共關系在國外的發展
狀況 48
一、公共關系在國外的發展 48
二、國際性公共關系組織的成立 55
第四節 公共關系在中國的興起和發展 56
一、中國公共關系的發展歷程 56
二、中國公共關系發展中的問題 57
三、中國公共關系發展的對策 58
四、中國未來公共關系的發展
與瞻望 59
本章小結 64
復習思考題 64
第三章 公共關系主體、機構與從業
人員 67
第一節 公共關系主體 68
一、公共關系主體的含義及特征 68
二、公共關系主體的類型 69
第二節 公共關系機構 70
一、公共關系部 70
二、公共關系公司 77
三、公共關系社團 83
第三節 公共關系從業人員 83
一、公共關系從業人員的基本
素質 84
二、公共關系從業人員的職業
準則 97
本章小結 103
復習思考題 103
第四章 公共關系的對象——公眾 106
第一節 公眾的概念和特征 107
一、公眾的含義 107
二、公眾的特點 107
第二節 公眾的分類 109
第三節 公眾的分析 111
一、對公眾個體心理的分析 112
二、影響公眾行為的群體心理 120
本章小結 127
復習思考題 127
第五章 公共關系傳播 130
第一節 公共關系傳播 131
一、傳播及公共關系傳播的含義 131
二、公共關系傳播的特點 131
三、傳播的基本過程 133
四、公共關系傳播的基本內容 134
五、公共關系傳播的任務及目的 134
第二節 公共關系傳播的基本類型 135
一、組織傳播 135
二、群體傳播 139
三、大眾傳播 139
四、人際傳播 147
第三節 公共關系傳播活動的實務
操作 152
一、記者招待會 153
二、展覽會 155
三、開放參觀 156
四、溝通性會議 158
五、慶典活動 159
六、社會服務 162
七、贊助活動 164
八、聯誼活動 165
九、公共關系廣告 166
十、策劃新聞事件 170
本章小結 174
復習思考題 174
第六章 公共關系形象 178
第一節 組織形象策劃 181
一、組織形象的含義和設計原則 181
二、組織形象的衡量 183
三、組織形象的塑造 184
四、形象塑造的主要手段 190
第二節 商務組織形象識別系統(CI) 191
一、CI的含義 191
二、CI的內容 192
三、CI的結構 194
第三節 CI設計途徑 195
一、理念識別系統設計——MI
策劃 195
二、行為識別系統設計——BI
策劃 199
三、視覺識別系統的設計——VI
策劃 201
第四節 CI導入過程 206
一、CI手冊 206
二、CI導入時機 207
三、CI導入戰略 208
本章小結 212
復習思考題 212
第七章 公共關系調查 216
第一節 公共關系調查的意義及內容 217
一、公共關系調查的意義 217
二、公共關系調查的內容 218
第二節 公共關系調查的程序 226
一、確定調查選題 226
二、制定調查方案 227
三、搜集資料和實施調查方案 228
四、分析處理調查結果 229
五、撰寫調查報告 229
第三節 公共關系調查的原則及方法 230
一、公共關系調查的原則 230
二、公共關系調查的方法 232
本章小結 248
復習思考題 248
第八章 公共關系策劃 251
第一節 公共關系策劃概述 252
一、公共關系策劃的含義 252
二、公共關系策劃的意義 252
第二節 公共關系策劃的一般程序 253
一、確定公共關系策劃目標 253
二、分析策劃目標的對象公眾 256
三、公共關系策劃方案 256
四、撰寫公共關系策劃書 270
第三節 公共關系策劃的原則及方法 277
一、公共關系策劃的原則 277
二、公共關系策劃的方法 279
本章小結 290
復習思考題 290
第九章 公共關系實施與評估 294
第一節 公共關系實施 295
一、公共關系實施的意義 295
二、影響公共關系實施的因素 297
三、公共關系實施的原則和方法 299
第二節 公共關系評估的意義 302
一、公共關系評估的概念和意義 302
二、公共關系評估的分類 302
第三節 公共關系評估的程序和內容 305
一、公共關系評估的程序 305
二、公共關系評估的依據與方法 305
三、公共關系評估的內容 307
本章小結 314
復習思考題 314
第十章 組織內外部公共關系 320
第一節 組織內部公共關系 321
一、組織內部公共關系的內涵 321
二、內部公共關系的種類 321
三、內部公共關系的作用 324
四、內部公共關系的溝通目的
和形式 326
第二節 建立良好的員工關系 330
一、物質激勵和精神激勵 330
二、關心員工 332
三、讓員工成為企業的主人 334
四、重視人才，培養人才 334
五、對員工的貢獻表示贊許時，員工
會有成就感 335
六、重視內部的交流溝通，要讓員工
傾吐心聲 335
七、鼓勵員工參與管理 335
八、創造良好的工作環境 336
第三節 組織文化的內涵及全員PR
意識 337
一、組織文化的內涵 337
二、全員PR意識 339
第四節 組織外部公共關系 340
一、顧客關系 340
二、社區關系 342
三、媒介關系 343
四、政府關系 345
五、名流關系 347
六、競爭對手關系 348
本章小結 349
復習思考題 349
第十一章 公共關系談判 352
第一節 公共關系談判概述 353
一、談判及公共關系談判 353
二、公共關系談判的基本特征 353
三、公共關系談判的原則 355
第二節 談判結構和背景 357
一、談判結構的內涵 357
二、談判背景 359
第三節 談判過程 360
一、探詢階段 360
二、準備階段 361
三、接觸階段 361
四、磋商階段 363
五、小結或休會階段 363
六、終結階段 364
第四節 談判技巧 366
一、談判語言 366
二、有效地傾聽 369
三、提問的技巧 370
四、回答的技巧 371
五、敘述的技巧 372
六、幽默的應用 373
第五節 跨文化公共關系談判 373
一、跨文化談判的特殊性和原則 373
二、世界各國與地區的文化及談判
風格 373
本章小結 377
復習思考題 377
第十二章 公共關系寫作 380
第一節 公共關系文書概述 382
一、文書的基本概念和功能 382
二、公共關系文書的含義 382
三、公共關系文書的特點 382
四、公共關系文書的寫作原則 383
第二節 常見公共關系文書的寫作 384
一、新聞稿撰寫 384
二、廣告文詞的設計 387
三、宣傳資料的制作 390
四、內部報刊編輯 391
五、公共關系策劃書 394
六、公共關系常用文書 400
本章小結 405
復習思考題 405
第十三章 公共關系禮儀 406
第一節 公共關系禮儀概述 407
一、禮儀與公共關系禮儀 407
二、公共關系禮儀的作用 407
第二節 公共關系日常社交禮儀 408
一、稱呼和打招呼禮儀 408
二、握手禮儀 409
三、介紹禮儀 410
四、交談禮儀 411
五、行為舉止禮儀 413
六、作客與待客禮儀 414
七、電話禮儀 415
八、名片禮儀 416
九、禮品禮儀 416
十、舞會禮儀 417
十一、宴請禮儀 417
第三節 個人儀表風度 423
一、儀容 423
二、服飾 424
第四節 外事交往禮儀 426
一、外事禮賓禮儀的原則 426
二、日常外事禮儀 429
三、外事禮儀的禁忌 432
本章小結 436
復習思考題 437
第十四章 危機型公共關系實務 439
第一節 危機公共關系概述 440
一、危機公共關系的定義 440
二、危機公共關系的特征 440
三、危機公共關系的主要類型 441
四、危機的成因 446
第二節 危機公共關系處理原則 449
一、及時主動處理原則 449
二、透明原則 450
三、勇于承擔責任、消費者利益
至上的原則 451
四、統一原則 452
五、防患于未然原則 452
六、配合媒體原則 452
七、巧妙接招原則 453
第三節 危機公共關系三階段 454
一、危機準備階段 454
二、危機處理階段 455
三、重塑企業組織形象階段 456
本章小結 457
復習思考題 457
參考文獻 461
